我们都知道，大多数投资者了解一家公司,会考虑通过如下三种途径：

1、公司网站主页；

2、相关上市公司的财务报告；

3、更有资源的人会通过与该行业专家询问，或者去现场走访企业，通过观察和对高管提问题的方式了解企业。

但不管哪种方法，作为门外汉的你终会发现，得到的信息总是似真似假，一头雾水、与自己期望达到的理解程度永远隔着一层膜。这种模棱两可以及似是而非不仅会让你说出、写出的观点异常错误，而且以此作为投资依据会更加的危险。这其中缺少的那一环知识和逻辑又是什么呢？下面，笔者就以农业企业为例，具体讲解一下如何做考察企业前的准备工作，如何请教专家，应从哪些地方发问，还有就是你如何思考一项投资是否靠谱。

准备

农业覆盖的领域非常广，虽然你的目标企业可能只是大农业产业链中的一环，但是准备工作却不能偷懒，依然要从整体出发，了解行业全貌和产业链构成。需要强调的是，任何一个初次进入行业的人至少应先读上10篇由第三方发布的大行业研究报告作为基础知识储备。

在外行眼中，农业的概念还停留在初级农耕时代，但是在内行眼中，农业产业链的划分就有好几种流派：比如可以是按生产对象分为：种植业、畜牧业、林业、渔业、副业等，但也可以按上下游链条分为：种/养殖、化肥/饲料、渠道、机械等。

这类的基础知识学习其实是让你从一个整体的制高点先明白这个大链条里的游戏玩家都有哪些，大家各自扮演什么样的角色。

定位

该公司在整体行业或产业链中的地位如何？

“地位”决定了“价值”，当然每一家公司或多或少总有一些价值，而我们要寻找的必然是其中价值最大的那一类。在这个阶段，你之前做的准备就开始发挥作用了。寻找产业链中最具有价值的一环，有多种角度，有时是互通的，有时可以相互印证。

角度一：毛利率。产业链中盈利最高的点总是异常敏感。（作者绝对保证全文就仅此一个公式）

毛利率=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%

你可以将产业链中所有企业的毛利率进行一下比较，毛利率较高的那几个，结合起来看一般来说就是这条产业链中最赚钱的“点位”了，这理解起来也很简单，因为只有处在优势环节的企业才能拿到超额利润。

但是企业的毛利能体现出来是需要具备一些条件的，如局部行业的成熟，如竞争环境的规则有序等。当存在变数的时候，或是局部创新阶段，甚至财务数据掺水的等情况下，毛利并不是判断企业产业链价值的充分条件，这时候需要更多信息作为参考：

角度二：企业所处细分领域的发展空间，或者叫潜在市场前景、天花板等。

不同细分领域的竞争饱和度和行业天花板，直接决定了该公司发展前景究竟有多大。回到农业来说，化肥和饲料行业就是一个竞争饱和度非常高的细分领域。在这个异常拥挤的红海市场，企业唯一的机会就是优化细节技术和扩大规模，从而降低产品的边际成本。

再举例，机械或者渠道等相对来说处在发展早期的领域，则有很多技术和模式的创新机会，市场前景仅停留在预测层面，有很多机会尚待突破。往往伴随着一个新技术的出现或者新模式的开辟，整体的市场空间就会出现巨大的飞跃，从而带动企业的商机大量出现，导致企业在整个产业链中的话语权增加。

对渠道的重视更好地完善了商业模式，已经有越来越多的农业企业寻求与稳定的销售渠道深度捆绑，或是自建完整的销售渠道；农业科技机械工具的普及和升级则可以快速提高生产效率和经济效益。这些模式创新和技术进步是整个中国农业市场从整体落后水平慢慢走向先进水平的必经之路，未来的市场容量将会非常巨大，而身处细分赛道的企业也会分享快速发展的红利，获得更多蓝海机会。

因此，注意企业所属细分行业的天花板也是很好的理解企业价值的途径，尤其对于中早期的企业。

角度一和角度二，更多的可以用来思考不同的细分领域之间的区别。对于同一细分领域内的企业，如何去判断它的地位和价值呢？

角度三：企业的安全壁垒。能构成安全壁垒的要件有很多，如技术、成本、区域垄断、品牌等等，就不逐一展开而直达重点了。在同一细分领域内，要重点关注的是公司与竞争对手的区别，是否存在明显的差异化优势，这里的难点是如何识别“明显”的差异，这个技巧需要一定的行业知识的底蕴和积累，确实有点难为初学者，但是这才是识别企业在整个链条中地位的完整一环。

当你俯瞰整个链条，找到企业所处细分领域的位置之后，再从该细分领域中把其差异化优势“显化”出来，基本就看出了这个企业的“原形”。

“三寸”

当你让这家企业在芸芸众生中“显化”之后，接下来我们要做的是颠颠他的斤两，剖析本质和潜力。

企业的根本价值来源于核心竞争力，能构成核心竞争力的因素也非常多，但是我建议初学者从其中两个比较通用的因素入手，随着经验的积累，再逐步增加。

第一、产品的技术含量。依旧以农业为例，产品包括实物产品或者服务，不论企业所处哪个细分领域，生产的产品都包含技术在其中，例如：种植业的种苗培育，化肥行业的配方和生产工艺，农机行业的核心零部件工艺等。企业拥有或者引进的先进发明和专利，不仅可以提高生产效率，也可以降低成本，最终使得企业拥有决定性的竞争优势，保证其取得胜出或者为将来胜出打下伏笔。

当然，这里仍然有两个困扰新人的难点需要指出，一是如何辨别真正的技术创新？了解专利数量和研发经费投入，仅是入门级的观察。如果想如武林高手般独步天下在真真假假中宠辱不惊，对不起，这里真的没有任何捷径，唯一方法就是进行一场深度全局性学习，从而了解该行业所有深奥的科技问题。这份辛苦真正形成了读者您的个人价值。另外一个是技术创新需要具备持续性，有时一个企业引进的技术或者设备确实不错，但是缺乏后续投入，这也是常常存在的隐患，这对不了解企业的人来说很容易忽视，从而影响企业的后续成长和投资人的长线投资。

第二、核心团队。就是老生常谈的“人”，只不过这个人不仅仅是老板一个人，要考虑整个团队。首先领军的创业者必须品格、毅力、嗅觉、技巧各方面均有所长，而无短板；其次他能把个人的能力影响到他挑选的核心团队。

在农业种植方面，其中一个最难点在于“精细化管理”，即便是来自世界500强，具有多强多棒管理经验的人，都不敢打包票去管理农民和土地，你从直观上就可以理解，农业其实是个实践性极强的行业，不要小看劳动密集型行业，笔者就深信，只有当过农民的人才能去做农业管理，你们看刘永好，那可是地道的农民，养殖专家。相信下面这句话，行家们都会极度认可：一个农业专家，至少要有几年的种植经验。基本上无农业基因的团队，有再好的商业模式，再多的资金投入，都鲜有成功案例。

当然因人误事的案例还有很多，对于投资人要做的是，自己要对人性拥有深刻理解，学会看人，其实也是指理解人性，这也是最难的，因为人性本身就是一个大课题，同时不同性格的人遇到事情之后的反应也是不禁相同的。从某种意义上说，人们所具有的品格，性格，格局等你的理解越深刻，越可以快人一步的预见这家公司的未来。当你对他人的观察具有一定的敏锐度和独到之处后，你也就拥有了基于人性的判断力，同时，也正因为对于人性的判断充满着个性化的独到见解，不同投资人看人时的角度和侧重点也各有不同。此文就不展开论述了，因为如果展开的话，足足可以再写一篇文章出来，笔者应通过自己经验去摸索，去不断总结。

行行有差异，处处有细节

了解完这些问题，同时当你具备一些判断方向后，就可以继续向前了。经过了本文的“准备”和“定位”两个步骤之后，基本可以不被大众媒体和路人忽悠；拿住了本文的“三寸”，基本可以不被内行人暗地笑话，但是需要得到内行人的认可，必须走完下面这一步也即是“行业特性”。

接下来，我们来说说如何思考企业的特性，之前的部分基本放置各行业皆准，但特性是一个既需要经验，又需要思考才能够掌握的点。

如：产品品质如何判定高低，不同行业产品评判质量的角度是有差别的。

农作物产品常用于出口，而不同国家的进口控制措施的严格程度是有差异的，这就可以作为判断质量的准绳，比如日本就是农产品监测最严格的国家之一，产品都进口到日本了，可以说明质量还是非常不错的。中东地区（如迪拜）可以说是一个集散地，是帮助农业企业“走量”的地区。但是如果企业出口的地区集中在诸如“新马泰”等地区的时候，就要严格注意了，这些地区的监测标准一般较低。

而且品牌的口碑比国家检测标准更能反应品质，我国农产品检测的体系不健全导致了各种标签或者检验程序混乱，“国家一级品牌”、“有机”、“绿色”等各种评定的基础是薄弱的，且标准不一，无法评判。最终，只有品牌和口碑才是能够帮助消费者或投资者识别的最佳工具。

如渠道的价值，这个因素作为核心竞争力，是存在争议的。因为最核心的关注点应该是企业能不能通过优秀的人才生产出最牛的产品，例如苹果和华为，这样的IT企业如果把精力放在铺渠道就会舍本逐末。

但是农业行业有一定的特殊性。农产品一般时效性短，因此销售渠道至关重要。经常出现自己种的好东西，因为卖不出去而最后功亏一篑！投资者在分析渠道方面的时候须留意渠道与消费者的半径问题。给肯德基、麦当劳供货，直接生产产品面向全国消费者，半径最短，企业直接配比最大价值的生产链即可。但如果借助超市，通过超市再流入消费者口中，就面临中间环节分成，半径加大。或者干脆像某枣业那样自建渠道，也是缩短渠道与消费者半径的方法。对于渠道的掌控力往往会影响一个农业企业的发展。因此渠道布局对直接生产农产品的企业至关重要。

风险

讲完了我们决策和分析问题的思路还不够，我们还需要了解另外一个问题。对于一个外行人来说，我们根本不清楚一个未知的行业风险会来源于哪里。同时，对于一个“准内行人”来说，也未必知道。很多投资的失败其实也是源自于此，来自专家的意见是充分肯定的，让你觉得有了很强大的背书，但是最后还是投资失败，其实还真不是研究的不充分，是“智者千虑，必有一失”。

就拿一些国外投资者来说吧，大家知道，在欧美发达国家的资本主义中，管理者往往是投资者或者股东的代理人，是聘任来的，而这位管理者所代表的投资者们可能都不知道自己企业在远在另一个大洲的某一块土地上，到底种植着什么？会不会有法律风险。我们首先要搞明白的是，一个行业风险点究竟是什么以及会出现在哪里？而现实往往是你很难知道，除非发生风险。引用次贷危机中的一个形象描述就是：我们处于雷区，但是我们似乎无法准确测到震中的具体位置。

“现金问题”是农业种植或者养殖企业面临的难题。田间地头的工作，初级农民的雇佣，再加上我国农村的发展现状，无法避免大量的现金交易，甚至是白条。大大增加了企业财务的规范化管理的风险。同时还有很多属于农业的特殊的风险，农村耕地纠纷、种植物对天气因素的敏感度的风险，台风、干旱等等。

本文仅仅讨论如何快速成为内行，但是不保证你真成为内行，当你具备一些知识之后，具有了比较高的起点之后，你还要学会“跟踪”一个行业，不断补充新知识，淘汰老知识，笔者认为，其实学习这件事，只要你不抱着固步自封的心态，都会取得很好的成果。

收尾

笔者认为，一个较成熟的投资者最起码需要了解三件事：第一件事，学好会计，第二件事，了解一些股票知识和历史，第三件事，去公司考察。前两点笔者已经在之前的扫盲贴都讲解过了，本文重点讨论第三件事，但此篇最难下笔。于是笔者就产生了和一位老朋友共同完成作品的想法，当一通电话打完聊完之后，文章也就自然出来了，但是我们并没有急着发表，说好听点是本着精益求精的态度，说难听点是因为担心造成误人子弟的局面，后来又经过几轮交涉和交互式删改，遂成此文，现在回忆，甚是有趣。

最后想提醒大家的是：作为一个较成熟的投资者，在了解任何一个行业的时候，在去一个企业考察的时候，都需要一定知识量的积累，没有量的积累而又必须去了解一个行业的时候就是处于“困难期”的时候。在具备一定基础知识之后，还要多和人家学习，看看人家的思路是否高于自己，同时在一开始的时候应尽量低调，千万不要自信到将自己的研究当做行业发展的重点，否则一旦形势变化了，你可能还没有接收到对方的信息就会让别人产生你不是太懂的印象。这次写作起源于如何让一个外行人快速了解一个行业，请读者务必相信，笔者的出发点是好的，但是这条迅捷之路其实并不平坦。不过万幸的是，有些情况下毫无“近路”可言，但有些情况下，思考可以帮助你迅速进阶，勤奋是必要的，思考更重要，所以这篇文章的中心和目标，也可以理解为，如何令一个“外行”更快的通过思考成为一个“内行人”！