近日，日本观光厅宣布，今年1至9月，来自中国大陆的游客约达500万人，占到整体访日外国游客数量的四分之一。中国国家旅游局驻日代表处首席代表罗玉泉日前接受采访时说，预计今年全年赴日中国游客将接近700万人次。
在近十多年来，日本都是最受中国游客喜爱的目的之一。21世纪初，就有不少“新潮”的游客将眼光投向了与我国一衣带水的邻邦日本，2010年赴日中国大陆游客已达到141万人次。此后，由于日本发生地震，中日岛屿之争导致两国关系紧张等原因，2011和2012年赴日大陆游客数量出现下降。但2013年赴日中国大陆游客人数出现回升，达到143万人次，与2010年人数相近。
随后，赴日中国游客人数迎来了高速增长时期。据日本政府观光厅统计，2014年赴日中国大陆游客达到了240万人次，比2013年增长将近80%，2015年达到了惊人的499万人次，较2014年同期增长107.2%。
（2010-2015年中国大陆赴日游客数量 单位为：万人次）
2012年堪称赴日中国游客人数的低谷，中国大陆游客仅为98万人次，在其后短短的三年内，赴日中国游客数量实现了5倍增长，而这种高速增长的势头还在继续，为什么中国游客热衷于日本旅行？
更多国人走出国门看世界
中国赴日游客快速增长的背后，是我国出境游人数的连年增长。2000年我国出境游人数只有0.11亿人次，在全球出境游市场上所占份额极其小，这与当时我国人均收入不高，且各国对华签证往往要求颇高相关。根据世界旅游组织发布的年度统计数据，2015年我国全年出境游人次已达1.2亿。在十四年间，我国出境游人数实现了近11倍的增长。
（图片来源：前瞻网）
根据国际旅游规律，人均GDP突破5000美元之后，旅游业发展加速，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。据国家统计局2012年发布报告称，2003年至2011年，中国经济实现了10.7%的平均增速，到2011年，我国人均GDP达5432美元。
随着我国经济快速增长，人均可支配收入增长，中产阶级追求更高质量的旅游休闲活动，出境游人数开始呈现较快增长的趋势。2012年中国境外旅游消费达1020亿美元，成为世界第一大国际旅游消费国。2013年中国以近1亿人次出境旅游，成为世界第一大出境客源市场。截至目前，中国大陆出境游人数和购买力已连续三年居世界第一。
虽然我国出境旅游人次每年都在上涨，但增幅多是稳定在10%-20%之间。2012—2014年间我国出境旅游人次增幅位于15%-20%之间，而在2015年增幅下降到了9.8%。与此形成鲜明对比的是，在2013-2015年间，中国赴日游客人次迅速增加，同比上年，2014年增幅将近80%，而2015年增幅更是高达107.2%。为什么赴日中国游客增幅远高于出境游人数增幅？
日本究竟是哪里吸引了国人？
近水楼台先得月
在中国，一般的企业员工假期并不长，除国庆以及春节期间可以享受7天假期，其他节日通常只有3天假期，所以在时间不够充裕的情况下，在路上耗时短的旅游地区更具有吸引力。
《2016中国出境旅游发展年度报告》显示，在出境游目的地方面，2015年出境游仍以近程为主。有调查称，中国游客更倾向于赴亚洲城市观光，前往亚洲周边的海岛度假。超过三分之二的中国出境游客依然选择亚洲周边国家和地区为旅游目的地。日本持续成为我国游客最爱目的地国家之一，原因在于日本与中国地理位置上较近，中国游客到日本旅游出行所费时间较短。
此外，中国游客喜欢到日本旅游也与日本的旅游满意度高密不可分。在多项旅游满意度调查中，日本的旅游满意度始终位于亚洲前列。因而去日本旅游也算是中国游客在有限的选择中，较为满意且承担得起的选项之一。
文化相近
日本与我国的文化交流历史悠久，至今已有两千余年。中国作为东方文化的发源地，日本文化和中国文化有着密切关系，如在日本十分流行的茶道就深受中国茶道的影响。这种建立在文化相近基础上的亲切感能够在一定程度上缓解中国游客人生地不熟的焦虑感。
日文与汉字有着千丝万缕的关系，甚至日文本身就有不少汉字，有时候可以通过猜测得知其大概意思，让中国人感到熟悉亲切。
日本在餐饮理念、生活方式上都和中国有相似之处，日本料理凭借清淡的饮食口味和健康的生活理念，契合了目前中国一部分中产阶层注重自我饮食健康管理的理念。与欧美国家形成鲜明对比的是，两国都以米饭为主食，或许对于年轻一辈而言，西餐与米饭都是主食，但在老一辈人的眼里，米饭才是根本。
中国人素以“爱吃”闻名，日本有29家三星级米其林餐厅，是拥有米其林餐厅最多的国家，是吃货眼里的美食圣地，甚至还有中国游客组成“美食摘星团”，专为光顾米其林星级餐厅而来。除了好吃外，日式料理一向以颜色搭配和谐、配料讲究、造型优美闻名海外。在日本，美食不仅仅只为了饱腹，更是一种视觉享受。
发达国家中日本消费更低
游客选择旅游目的地通常与目的地消费水平相关。欧美等发达国家旅行的消费水平远高于同样是发达国家的日本。高端旅游在欧美国家已经是一个很成熟的旅游形态，由于路途遥远，出行的交通花费本就不菲，因而去欧美旅游的中国游客通常消费能力比较高，能够承担单次旅游消费在5万到10万元。而日本旅游主要面向中高端收入者，其平均消费水平较之欧美发达国家要低。
以美国为例，据美国国家旅游局数据显示，2015年，中国赴美旅游人均消费6000至7000美元（约40520至47273元人民币）。与此形成对比的是，2015年中国赴日游客人均旅行支出近28.4万日元（约为18424元）。
由于欧美国家离中国较远，机票价格也相对较高，淡季往返机票至少在5000元左右，旺季的价格通常会更高。
（从北京到纽约的往返机票价格）
除去这些必须的交通费用，对于高端游人群而言，其他的费用更是大头。《中美旅游市场研究——暨中国跨境消费年度指数报告（2016）》显示，2015年，中国赴美游客在美旅游支出排名前五位的项目是时尚购物、百货商场、住宿、餐厅和购买奢侈品。
一名从塞班岛度假归来的游客表示：在塞班岛一周，五星级酒店住宿费用便是将近两万元，不考虑购物的话，住高档酒店的开销占到了整个旅程的重头。除了住宿外，在国外吃顿饭也并不便宜，人均消费价格达到173元。高消费餐饮主要集中在欧美发达国家，法国的餐饮消费水平最贵，平均每餐高达490元，阿联酋和美国紧随其后，餐饮人均消费分别为380元和362元。
相比而言，近邻日本则显得“亲民”的多，由于多条国际航线开通等原因，去日本的某些航班的特价票价格与国内热门航线的机票价格相差无几，通常在2000元左右，有时甚至会出现“往返天津-大阪999元”这类超低价格，这对于追求旅游质量的国内中产阶级而言，无疑具有难以抗拒的诱惑力。《2014 出境自助游行业报告》显示特价机票与旅行优惠所促成的出境游行程多达 59%。
（从北京到东京的往返机票价格）
除了“飞”到日本外，时间充足或者是想欣赏海上风光的中国游客还可以选择乘坐轮船到日本，在淡季一张经济舱船票的价格通常只要1300元左右。
一名曾在日本留学的人员表示，在日本饮食上的消费比起国内其实并不低，通常来说，吉野家价格算是比较低的，一餐价格基本为40余元；如果是“拉面+小吃+饮料”的话，消费在60元左右；居酒屋的消费则比较高，即使不喝酒，人均消费也要100-200元。但这些价格相比美国人均消费362元已经低了相当多了。
日本的“观光立国”策略
日本经济自身发展疲软，大量海外游客赴日旅游及购物，能够在一定程度上提振日本经济，因而日本政府在2003年就提出了“观光立国”的国策，一直在不断上调赴日观光总人数的目标，从刚开始的2000万人次，增长到3000万人次，又增加到2020年实现4000万人次。
放松对华签证要求
由于中国出境游人数增长迅速，且在赴日旅游主要国家中，中国大陆游客平均每人的消费额多年来位居“海外游客消费排名”前列，日本政府逐渐放松对中国公民旅游签证的要求，如允许以自由行的方式游遍日本、放低对申请者年薪的要求、发放多次往返旅游签证、延长签证有效期等，都在一定程度上增强了日本对中国大陆游客的吸引力。
《2016上半年中国出境旅游者报告》预测，目前拥有出境旅行证件的中国公民约6500万人，相对于14亿的中国人口规模，进入出境旅游市场的比例不到5%，绝大部分中国人还没有实现出境旅游的权利。
在不少业内人士的眼中，签证利好是旅购最关键的因素。“签证是出境最大的门槛，一旦门槛下降，便会立刻带动当地旅游及相关产业。”途牛网相关负责人说。
面对签证政策的放宽，南开大学旅游与服务学院副教授陈晔在接受《人民日报》采访时表示：“这些宽松的签证政策不会从根本上影响中国公民的出境旅游需求，但会直接影响出境游客的目的地选择。宽松的签证政策无疑降低了游客的经济、时间和精力等成本，能够有效吸引游客优先选择这些目的地国家。”
为游客购物提供便利
目前日本的大型免税店和各大家电卖场都已建立起基于外国游客购物信息的数据库。在一些中国游客爱去的店里配有会讲中文的销售，甚至有媒体报道，一些日本的药妆店会把中国游客爱买的物品摆在门口，方便中国游客选购。
日本观光厅为了使位于地方旅游景点的众多小型商铺也能够及时掌握外国游客的购物需求，还计划斥资数亿日元，建立专门的网站和管理系统，用于全面搜集和精确分析外国游客在日本购物的相关数据，并及时将有用的信息反馈至各大免税店和零售店铺，以便于其对所售商品进行调整。
此外，日本观光厅还推出了新的政策：2016年5月1日起，更改一般商品的1万日元的免税额度，将消耗品和一般商品的免税额一律划为5000日元（300人民币）以上，意在通过降低免税额度，促进游客消费。
中国游客爱在日本“买买买”
据RecordJapan网站报道，根据日本观光厅实施的“访日外国游客消费动向调查”显示，中国游客回答“购物”的比例最多，达到了27.7%。
据新华网报道，2015年中国赴日游客人均旅行支出近28.4万日元，其中购物支出超过16万日元，即56.3%的人均旅行支出被用于购物。去年到日本旅游的中国人只占总数的1/4，然而却贡献了全年41%的消费总额，约800亿人民币。而访日外国人平均购物支出仅约7.4万日元。
中国游客在日本的购物行为实在太引人注目，日语中还出现了一个新词bakugai（爆买），专门用来形容中国游客在日本的疯狂购物的行为，成了日本的年度热词。
中国游客在日本一改在欧美狂买奢侈品的形象，在购物上不那么求购昂贵的高级品，而是更追求“日本制”产品。早先的时候，中国游客去日本往往更愿意往回带日本的电子产品，但如今，赴日中国游客往往更喜欢购买化妆品，其次是药品、甜食以及日本“特产”动漫周边等。
中国游客喜欢“海淘”商品与价格有直接关系，大数据显示，酒类产品的平均价差高达64%；腕表的平均价差为33%，最高价差为83%；而消费者常买的服装、香水、箱包、化妆品和皮鞋，价差也在30%左右。
中国游客喜欢去日本背化妆品、药品等带有日本特色商品的背后，还隐藏着国人对国货隐隐的担忧。以化妆品为例，国内不论是便宜大碗的郁美净还是走高端路线的双妹（VIVE）都没有带给消费者足够的欣喜。相反，消费者更愿意到日本扫这一类产品，从号称物美价廉的薏仁水到只在日本生产的SK2神仙水，从低价到高端，全都列在购物清单里。
而这只是化妆品这一小类，放眼国人这些年从日本背回来的商品，从家居用品中的枕头、棉被，厨房用品锅碗瓢盆，手机、相机、手表等电子产品，各类挎包、鞋帽，到马桶盖、点心等，不一而足。当然，要承认的一点是，这些爆款、爆买的行为也受到商家营销的影响，从众心理、盲目消费也是中国游客在海外消费时容易出现的问题。
但自2015年第四季度起，中国游客在日本的购物消费呈现下降趋势，截至今年上半年，中国游客人均购物支出已降至约12.4万日元，第三季度的人均购物金额更是下降到约10.2万日元。
这也许是中国游客回归理性消费的开端，但这或许并不能直接等同于中国游客厌倦了在日本“买买买”。日本观光厅认为今年有很多富裕层是再次来日本旅游，再加上中等收入水平的游客人数增加，因此相比高档产品很多游客对日用品的兴趣更大，而日用品的价格低于高档产品，从而购物消费支出有所减少。此外，日元汇率上升，导致在日本“海淘”不再那么优惠也影响了一部分游客消费的热情。
《2016上半年中国出境旅游者报告》显示，中国游客的旅游方式正从“赶赶赶”、“买买买”、“拍张照就走”的走马观花踩点式逐渐转化为深度游，更追求旅游的质量。数据显示，游客在每个目的地的停留时间为2.3天，比去年同期提升0.4天，曼谷、东京、台北等城市目的地，游客更倾向于将其停留时间延长至一周左右。
赴日中国游客不仅愿意延长在目的地的停留时间，而且希望体验当地的特色项目，消费模式也正从购物向住宿、餐饮、娱乐等方面转变。新浪微博曾发起一项“想在日本干什么”的调查，结果显示除了中国游客热衷的购物外，日本传统的旅游活动，如泡温泉、赏樱花等颇受欢迎。不少年轻人的选择更具有个性，比如想见偶像、体验美容和做荞麦面等。
随着这些带有日本特色项目的兴起，去日本旅游不再完全是消费者出于路途短、签证便利的“方便”之旅，而带有更多的日本本土的魅力和游客个人的喜好。JTB综合研究所9月进行的调查结果显示，赴日旅游的中国游客当中，35%是首次访日，超60%以上的游客曾经去过日本，到日本旅游三次以上的游客占41%，有着丰富的旅游经验。中国游客的“日本旅游热”或许还将持续一段时间。
财经网（ID：caijingwangwx）出品，转载请联系授权。
（参考资料来源：新华社、人民网、参考消息、广州日报、环球网、中商情报网、中国新闻网、中国网、光明日报、网易旅游、《2016上半年中国出境旅游者报告》等）
财经网ID：
caijingwangwx
? 用财经思维勾搭一切 ?