家电巨头热衷直播带货数智化转型是关键

2020年8月7日  7:54:16 来源:168炒股学习网  阅读:97人次
股友营报
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家电巨头热衷直播带货数智化转型是关键

本报记者 高沛通 赵毅 佛山报道

作为一种新的营销方式,在2020年上半年,“直播卖货”如同浪潮一般袭来涌至用户的各个角落,具体到家电领域,作为家电巨头的珠海格力电器股份有限公司“6?18”直播销售总额甚至攀升至102.7亿元的级别,除此之外,处于渠道变革历史节点上的家电行业,线上线下融合的新零售亦成为行业关注的焦点。

那么对于另一家家电巨头美的集团股份有限公司(以下简称“美的集团”,000333.SZ),直播会是其发力的重心吗?新零售的布局究竟如何?

近期,《中国经营报》记者走进美的全球创新中心美的生活电器直播基地、美的首家智慧生活体验馆,虽然工作人员介绍,近期“6?18”半个月的周期内,美的做了4224场直播,但美的集团中国区域总裁吴海泉直言,直播并非美的集团的工作重心,它只不过是美的拥有的一个能力,“数智化”才是关键。
此处的“数智化”,据美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿的介绍,则是“全面数字化、全面智能化”,为美的集团继2012年之后的又一次重要转型。

“我们追逐这些营销热点没有用,更应该看看每一个营销热点,或者营销模式创新背后是什么在支撑,我们其实是要做背后的东西”,吴海泉认为,伴随着数智化的推进,美的集团后端能力(指物流、仓储、售后能力)已基本完善且在不断提升中。
因此,前端(指营销)没有太多后顾之忧,可以直接对后端资源进行调用。

在吴海泉看来,美的集团原来的核心能力与其他大公司一样,就是大渠道、大单品、大营销,在原有的市场环境中这套策略效率最高,但当前用户的需求被不断细分化,本质上美的需要数智化手段进行管理才能提升效率。

在新零售上,吴海泉认为,如果对于企业而言整个生意没有改善,新零售这件事情就没有意义,整个新零售的布局着眼在于从用户的场景看,用户到店的理由发生了根本性变化,导致整个线下业态重构,美的在调整业态布局,调整线上线下的流量融合,而美的做数智化不仅仅解决店内效率,而且要解决整体销售的问题,这样整个的销售收益才会有增长。

2020年线上零售规模约达700亿

谈及部署直播时是否遇到难题时,吴海泉的回答是,“其实很好办”。

在吴海泉看来,企业应对直播等前端营销层面的反应速度,与产品价格冲突、物流配送体系完善、退换货问题等企业后端机制的建设直接相连。
吴海泉解释,伴随着推进数智化,美的集团后端能力已非常完善,此前电商平台刚崛起时,美的将线上线下库存变成“一盘货”(指美的方面整合代理商仓库,实现工厂到渠道网点、用户的直配,共享不同渠道的库存),用户数据被打通,营销的一些数据也被打通,通过管理的完善价格冲突问题被解决,通过“一盘货”商品冲突被解决,通过物流配送体系的完善商品配送被解决,此外,退换货等问题也被解决。

“从本质上来讲,我们的后端其实已经具备快速反应的机制,所以当直播这个形式出现之后,其实很好办”,吴海泉称,对于直播,只要找到具体的营销场景形式,把握不同规模的节奏,后端就可以直接“调用”,让前端营销没有后顾之忧, “非常简单”。

对于直播,吴海泉认为,“我不能说我们定义是什么样子,应该说我们认为不是什么样子,这是非常清晰的”,虽然当前直播火爆,但他认为直播不是一个像前几年“千团大战”的样子,是一个完全低价团购的市场,所以美的不会批量地、不断地上直播卖低价产品吸引成交。

美的生活电器直播基地直播运营负责人孟强介绍,整个直播行业其实很重要的特点就是全网最低价,对于直播渠道的利润率与常规渠道的利润率,以达人直播为例,由于天然就需要多出来15~20点的佣金,这部分如果单从单品的利润来看的话,一定是直播的利润比常规要差,不过对待直播的态度不能单纯地从产品的投入产出来看,因为里面还有很多品牌宣传的部分,这里面要看它对整个品牌的拉新、品牌的复购等影响。

此外,谈及市面上备受关注的“明星直播带货”“区域达人直播带货”,吴海泉称,明星带货更多是曝光的作用,带货能力并不强,甚至很多明星对公司的产品不够了解。
不过由于明星有大量粉丝,因而参与直播对产品背书、用户认知有巨大作用,比如明星直播时“原来以为美的只是卖空调的,没想到还有这么多种类(产品)”类似评论频繁出现。

在“区域达人直播”方面,吴海泉表示,由于美的跨了30多个品类,每个品类下又有大量的产品,巨大的产品矩阵中一些细分品类渗透率确实不行,就特别需要区域达人助力美的覆盖到更多的人群。

不过,吴海泉直言,直播带货并非美的集团的工作重心,它只不过是美的集团拥有的一个能力,数智化才是关键。

他进一步解释称,营销模式的创新会源源不断,把时间线拉长,此前伴随着微博崛起,衍生出微博带货,造就出第一代网红,之后微信公众号崛起,新媒体的形态涌现,带火一大批微商等销售渠道,2020年则是直播和视频。

“我们追逐这些营销热点没有用,更应该看看每一个营销热点,或者营销模式创新背后是什么在支撑,我们其实是要做背后的东西”,吴海泉认为,当任何一个新的营销模式出现的时候,美的能迅速抓住,或者有美的的身影来参与其中,这个事情更为关键。
而伴随着美的集团后端的数智化程度在现有基础上迭代,不仅是直播,未来再出现新的营销形式,美的的应对速度会变得更快。

值得一提的是,吴海泉表示,每年“6?18”的销量情况是可以预测出来的,在开始之前结果已预估到。

吴海泉称,2020年约为美的第六年大规模参加“6?18”“双11”类似活动,此前每一年都积累了海量数据,伴随着数智化,目前可数据化的用户数已超过两亿,已建立了数据模型,在活动开始之前,具体不同区域不同产品品类的复购率、新用户导入、渗透率、销售情况怎么样?怎么样能刺激购买?这些都能实现精算预测,进一步精确备货。

那么实现数据的精准预测,乃至美的方面实现电商平台与供应商深度融合,实现数据驱动、智能分仓补货等布局的目的是什么呢?

吴海泉介绍,目前美的整体电商规模已经非常大,2020年线上零售规模约能达到700亿元,这种情况下工厂的生产产能数据非常大,包括产品型号也在迭代,新老产品需要切换,因而生产计划和预测特别关键,由于大量的库存需要快速消耗,然后推陈出新,因而分仓布局和预测非常关键,如此大的规模下,预测、自动补货、分仓等已经是非常核心的能力,每一个都会影响整体的毛利率。

数智化需要解决整体的销售问题

尤为值得注意的是,7月28日,美的集团在佛山市美的集团总部附近的悦然广场3楼,美的首家智慧生活体验馆开业,也成为美的进一步探索家电新零售模式的标志。
那么在线上线下融合,新零售正成为一个大趋势的背景下,美的在新零售方面有何布局?

吴海泉称,“一定要认清一个本质,如果整个生意没有改善,新零售这件事情就没有意义”。
他认为,生意改善的具体体现上,市场上很多说法聚焦于店内效率的提高,如用户进店之后,由于商品更丰富,数智化的手段更加先进,从而促进店内的转化能力更强、用户的满意度更高。
但在他看来,如果整个人流下行较多,即便店内转化率提高,其实整个的生意还是下降的。

那么整个新零售的布局着眼点是什么呢?

吴海泉认为,布局新零售是因为从用户的场景看,用户到店的理由发生了根本性变化,从而导致整个线下业态重构,比如目前用户线下专门逛家电门店的意愿下滑,但周末用餐等休闲娱乐的意愿仍然很强,这样的变化之下,促使商场中以体验、服务为核心的店面出现,进而引导销售。
此外,在装修场景下,由于用户必须到线下沟通挑选,所以美的会在家装市场布局相关门店,满足装修用户的潜在家电购买需求;在精装房场景,可以通过跟房地产商等合作,满足对应的用户需求;在以旧换新场景中,国美、苏宁等与小区居民有一定距离,美的可以布局社区店满足这部分用户维修、换新的需求。

他坦言,美的原来的核心能力是大渠道、大单品、大营销,由于这样效率最高,这也是大公司原来的通用策略,但当前用户的需求被不断细分化,营销也被切分为若干个点,因而需要把原有的组织架构改造为适应当前市场的组织架构,新的形势下如何抓住用户的需求同时把效率提上去,这必须用数智化的管理方法,如传统的渠道管理、财务管理、仓储管理都非常简单,如今财务每月要处理数十万量级针对私人消费者端的发票,物流仓储人员需要匹配上百个仓库,在拥有大量的营销配置、渠道途径的背景下,美的本质上需要数智化管理才能提升效率。

在吴海泉看来,正因为新的消费时代里用户到店理由发生变化,所以美的在调整业态布局,调整线上线下的流量融合,而美的的数智化,不仅仅需要解决店内效率,而且要解决整体的销售问题,需要把线上线下打通、流量打通、用户打通,以促使整体销售收益实现增长。

他表示,原来代理商的盈利模式,是提供资金平台、物流平台,然后通过进货、厂家政策获取更大收益,现在美的后端调整成“一盘货”,把代理商变为运营商之后,本质上来讲,运营商跟美的一样,需要通过服务用户进一步扩大用户规模、提高用户口碑来不断实现盈利。
所以整体来看,在美的理顺后端的利益之后,其实美的的线上线下融合的整个布局已经完成。

在他看来,未来可以看到,不仅是悦然广场的店面,这个店面只是一个标志,未来美的所有的线下门店都会变成全新的数智化门店,原来经销商的专卖店也会逐步改造,未来整个来看不管是京东、天猫、苏宁,不管是一线城市的连锁店还是低线城市的专卖店体系,都会变成服务网络,货是后端的“一盘货”,前端实现线上线下打通,用户的购买场景也非常灵活,可能是在某些单品补货场景的时候通过电商下单,可能遇到复杂决策场景需要到店内咨询后成交等。

值得一提的是,吴海泉还称,“现在我们离用户满意真的还比较远,这几年我们仅仅是把产品品质这个环节做好,产品的研发更贴近用户,已经给我们整个的业绩、甚至是用户的口碑带来巨大的增长,但今天回头审视我们内部的流程,从一个用户角度看,我们各个环节的体验都有巨大的鸿沟,所以我想未来的空间会特别大”。

“相信今天消费者在各个环节购买美的产品,或者与美的客服咨询时,仍有很多的不满意,或没有给消费者带来惊喜”,基于此,他认为美的在全面数智化之后,会为消费者带来更为创新的体验,因为彼时所有过程都数智化之后,美的整个系统的迭代能力就会出现,届时问题不再是一件一件解决,而是成体系地推动公司组织能力提升和产品力提升。

(编辑:赵毅 校对:张国刚)

(来源:中国经营报)

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