中高端市场布局落后，线上电商渠道乏力，燕京啤酒似乎总是慢一拍。
出品｜每日财报
作者｜吕明侠
在啤酒行业不景气的大背景下，近日，北京燕京啤酒股份有限公司（000729.SZ，以下简称：燕京啤酒）公布了最新的经营成果。
数据显示，2020年上半年，燕京啤酒实现营业收入约为55.65亿元，与去年同期64.62亿元，降幅在13.9%；归属于上市公司股东的净利润约为2.69亿元，相较于去年同期5.12亿元，降幅在47.5%以上。
《每日财报》注意到，在上半年新冠疫情影响下，行业多数企业处于营收下滑、净利增长状态，但燕京啤酒表现出的却是营收净利双跌，且净利润几乎腰斩。
素有华北啤酒“霸主”之称的燕京啤酒，已有40年历史，如今为何行至于此呢？
业绩增速早已掉队，资本市场遭冷落
燕京啤酒成立于1980年，其主营啤酒、露酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售。
由于坐镇北京并辐射华北乃至全国，素有华北地区啤酒“霸主”之称。
作为地方国资控股的燕京啤酒，有燕京主品牌外加惠泉、漓泉、雪鹿三个区域子品牌，高端品牌包括原浆白啤和纯生等。
公司于1997年登陆A股市场，2010年公司啤酒生产销售量位于世界啤酒行业前八名。
《每日财报》注意到，燕京啤酒虽辉煌一时，但在行业洗牌之时，却败下阵来。
数据显示，燕京啤酒的业绩顶峰出现在2013年，当年营业收入达到历史最高的137亿元，净利润也处在较高水平的5.22亿元。
之后几年，燕京啤酒营业收入便呈现缓慢下降趋势，至今也未回归。
事实上，2013年也是中国啤酒行业的转折年。
2013年，中国啤酒产量经过攀升，达到历年之最。
之后啤酒市场产销增速放缓，开始进入20年来的首次下滑。
数据显示，2017年-2020年上半年，燕京啤酒营收增长率分别为－3.26%、1.32%、1.1%、-13.88%，低于同期青岛啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-5.27%和华润啤酒的3.66%、7.37%、x2%、-7.5%。
2017年-2020年上半年，燕京啤酒净利润增长率分别为-48.3%、11.47%、27.76%、-47.46%，同样低于同期青岛啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、13.77%和华润啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、11.12%。
同时《每日财报》注意到，燕京啤酒的存货周转率在行业中几乎“垫底”。
数据显示，今年上半年，燕京啤酒的存货周转率为0.82次，在七家国产啤酒上市公司中排名第六，仅次于兰州黄河，而青岛啤酒的存货周转率为3.32次。
燕京啤酒业绩的不理想，也从股价表现上有所反映。
数据显示，燕京啤酒在2015年达到了13.1元/股的高峰，此后持续萎靡。
截至今年9月11日收盘，燕京啤酒涨幅为10.46%，低于啤酒指数涨幅的25.92%，而青岛啤酒涨幅达52.17%。
如今，市值仅202.4亿元的燕京啤酒，同市值为1599.4亿港元的华润啤酒以及市值1047.3亿元的青岛啤酒早已不在一个量级上。
中高端市场布局落后，线上电商渠道乏力
目前，低端啤酒市场已触及天花板，而中高端啤酒市场则表现出了凶猛的增长态势。
从2011到2016年之间，中高端啤酒的市场份额从38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比为32%，首超中端。
从关注市场容量转向市场结构变化，已经成为业内的共识，中高端市场也已成为各大企业的战略制高点。
针对“征战”高端化，部分啤酒企业信心十足。
根据公开数据显示，2019年百威啤酒、青岛啤酒以及华润啤酒占高端啤酒市场份额分别为46%、25%、13%。
三大品牌以外，数以百计的中小品牌则“分食”剩下不足20%的市场份额。
2019年，燕京啤酒也陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品，同时推出瓶装定制服务，但市场反响却并不尽如人意。
但随着新冠疫情影响，各行业加速了对电商的重新认知，比如直播带货的兴起，已让金融业、汽车业、乃至地产业加速转型，酒业自在趋势之中。
然而在当前销售整体线上迁移的大趋势下，燕京啤酒并未好好抓住这一机会。
数据显示，以销售额口径计算，2019年燕京啤酒在阿里系线上销售渠道的市占率仅为1.4%，百威和哈尔滨啤酒则高达20.01%，青岛啤酒位居第二占比13.97%，其远不及整体市占率。
截至2020年Q1，燕京啤酒线上销售收入占比不足0.13%，仅有0.0456亿元。
中高端化布局落后，线上电商渠道乏力，或许也是其在今年上半年下滑的重要原因。
与友商相比之下，燕京啤酒似乎总是慢一拍。
巨额投放效果不佳，高端争夺战愈演愈烈
令人玩味的是，相比终端营销的不重视，燕京啤酒在品牌营销上可谓煞费苦心。
燕京啤酒先后通过签约王一博作为品牌代言人、510 “燕京U8”产品发布，积极开展“线上+线下”联动的新媒体宣传，并借助一系列体育赛事进行推广。
数据显示，2012年－2020年上半年，燕京啤酒仅广告费用就分别达到3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元、4.14亿元、4.45亿元和1.5亿元，累计达到了32.2亿元。
尴尬在于，燕京啤酒的豪放投入，并没有达到预期效果，这从业绩表现中可见端倪。
对此，专业人士认为，青啤、雪花、百威等已深耕体育营销很多年了，品牌形象也深入人心，燕京还是慢了一步。
虽然国内疫情已得到控制，但啤酒市场竞争仍在持续。
随着啤酒品牌大部队掀起高端之争，国产啤酒与进口啤酒品牌百威英博、嘉士伯、喜力等之间的较量将持续白热化。
面对行业竞争新格局，燕京啤酒能否扭转颓势，杀出“重围”呢？《每日财报》将持续关注。
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（来源：每日财报）