企业竞争优势的来源：护城河模型

　　企业竞争优势的来源：护城河模型

　　我们做投资，分析一个企业是否具备竞争优势很关键，一个没有护城河的企业，即使目前盈利颇丰，也往往是因为短期的行业景气扩张或一时的供需缺口，不具备可持续性，至少这种股票不值得长期持有。生活中，我们发现身边小区的店铺每年换好几茬；投资中，我们听说的股神也一个个地凋零；现在近3000家上市公司将来也会有很多倒闭、失败。这些都是因为缺少了护城河，而有强大护城河并不断拓宽护城河的企业将会基业长青。

　　巴菲特在2007年的致股东信中指出：“一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的‘护城河’，保护它的高投资回报。资本动力学决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业城堡”。无论是做生意、创业、投资还是我们自身的职业发展，我们都需要对护城河理论有深入的理解，建立自己的护城河模型，才能立于不败之地。

　　一、护城河的来源

　　1、无形资产

　　(1)品牌：品牌是最重要的无形资产，决定了其产品在消费者心智中的地位，也决定了某种产品的议价能力。品牌降低了消费者选择的压力，代表的是一种认同和信任，或一种炫耀和精神价值。你即使能生产和爱马仕完全相同的包，我相信你卖不出这个价钱。伊利上半年冠名《奔跑吧兄弟》的常温酸奶“安慕希”销售激增980%，可见品牌认知度的力量。品牌的作用不是知名度越大就一定越好，关键是能影响消费者的行为，例如好想你是枣子里的最好品牌，但产品定价过高，品类过于单一，也很难做大做强。此外，不是所有行业都能建立品牌，消费等领域往往有认知度高的品牌，而生产钉子、椅子的倒很少有品牌，因为很难差异化。

　　(2)专利权和领先科技能力：专利权通过法律手段保护自己不受竞争对手的攻击，能够在多年享受垄断收益。但缺点是一旦专利到期，就四处受敌，在缺乏知识产权保护的市场，山寨产品也降低了专利的价值。专利的多样化很重要，我们应避免投资依靠单一专利的企业，一旦专利到期或被侵害，就再无后手。所以投资依靠专利权的企业要关注其专利储备和多样化情况，以及是否具备不断创新的传统。

　　依靠某种领先科技优势的企业，在形成垄断之前也不是好的投资对象，因为科技不断在进步，很容易被颠覆。比如科大讯飞，核心竞争优势是领先的语音识别技术，虽然这项技术未来前景很好，但如果百度、苹果、华为都要做，以后的市场谁能称雄很难判断。

　　(3)秘密配方：拥有某种祖传秘方也是一种护城河，但这种护城河并不牢固。比如可口可乐秘密配方的口味大家都喜欢，但百事可乐也可以学过去，所以秘密配方并非可口可乐的核心竞争优势，其核心优势是打造的全球品牌或一种西方文化的象征。

　　(4)特许经营权：有些行业只有政府特许的少数企业才能经营，这是一种巨大的垄断优势，比如电信、铁路、发电和一些公用事业等。但这种垄断的弊端也很明显，就是没有定价权，价格往往政府决定。

　　2、客户粘性

　　(1)网络效应：这是一种非常强大的护城河，一旦在一个拥有网络效应的行业占据了优势，别人几乎无法撼动，因为存在网络效应的行业往往只能存活一两家。网络效应是一种自强化的特征，用户越多，网络的价值就越大。比如淘宝，买家越多，卖家就越愿意去开店，卖家越多，买家可选择产品就越丰富，这种正向循环力量非常可怕。在拥有网络效应的市场占据优势的企业是最幸运的，比如微软、facebook、Paypal、Linkedin等，这种行业一般只存活一两家，而且老大占据绝对优势。

　　(2)转换成本：客户转换成本高的企业拥有一种护城河，这取决于产品和生意特性。比如：Office软件大家学会需要花不少时间，而且很多人依靠Office软件的培训等生意生存，所以尽管Google等公司试图推出免费的更好用的办公软件，也无济于事，因为客户转换成本较高。另外比如手机号的转换成本也比较高，而网上购物就完全没有转换成本，所以过去我们经常看到不少电商生死时速式的大战。

　　(3)业务嵌入性：一些公司的业务和产品需要跟客户共同开发，满足客户个性化需求，或嵌入到客户某种业务和系统当中，客户转换成本非常高。比如IBM的IT咨询。

　　3、成本优势

　　(1)规模经济：在需要大量固定资产投资的行业，固定成本较大，如果生产的产品越多，则分摊的成本就越低，企业就越有效率。比如家电企业为何从前几年的很多家杀到只剩格力、美的、海尔，因为规模越大的企业，其生产成本也越来越低，也更有实力去建渠道，做营销，小厂商根本无法生存，市场份额会不断集中。而房地产行业就没有规模经济一说，所以市场会很分散。

　　(2)区域经济性：由于运输半径等限制，一个区域往往能容纳一两个企业，比如海螺水泥，当地很大区域是没有外来竞争的，因为运输成本太高。

　　(3)降低成本的商业模式和流程创新：比如小米将制造环节完全外包，集中精力在研发设计，既能降低成本，又增强客户粘性。美国西南航空采用差异化的市场定位，只开设短途的点对点的航线，另辟蹊径去占领别人不屑但却是潜力巨大的低价市场。

　　4、特殊资源和禀赋

　　特殊地理位置和资源禀赋，这是一种无法复制的绝对优势，比如茅台所在的水土和环境，别的地方无法复制，成就其业绩也资本市场的优异表现。还有黄山旅游、丽江旅游等占据了好山好水，世界只此一家。此外，一些企业有独特的客户关系和股权结构，这也是一种护城河。

　　5、独特的商业模式和企业文化

　　巴菲特伯克希尔拥有非常特殊的企业组织结构和企业文化，巴菲特和芒格的投资能力、道德修养和善待股东都是该企业的核心优势。中国类似伯克希尔的是郭广昌的复星国际，它的核心竞争力是其强大的投资能力，和特殊的多元化的业务，如果不理解，很容易认为其恶性多元化。

　　二、护城河模型的辩证法

　　拥有强大的护城河是企业梦寐以求的，但护城河有不同的类型，不同护城河的宽度和深浅不同，有时候护城河也是一种烦恼。

　　1、护城河强大的企业未必有投资价值

　　护城河是抵御竞争的堡垒，是投资需要考虑的核心因素，但不是唯一因素。股票投资需要掌握一种深入骨髓的辩证思维。有些企业护城河强大，比如说申通地铁，你无法再复制一条同样的线路，但公司也没多少定价权，也谈不上未来多么高的成长性。还有黄山旅游、丽江旅游，虽然黄山世界仅此一座，但业务也无法复制扩张，做了很多年只有几十亿市值，永远不大可能成就千亿市值。所以护城河重要，但经营自主权和业务的可扩展性同样重要。

　　2、最强的护城河是一种综合能力

　　拥有最强的护城河企业往往不是单项冠军，而是全能冠军。一个强大竞争力的企业可以既拥有高认知度的品牌，又有客户高转换成本，还可以通过规模经济降低成本，甚至产品具有网络效应等。如果能找到一只无法撼动的全能冠军，那就十分幸运了。

　　3、护城河是动态变化的，不是静止不动的

　　护城河，有时候会变得更宽更深，河里还有大群凶猛的鳄鱼。有的时候会变得很窄很浅，河里只有几只戏水的鸳鸯。但这种变化是以年甚至十年为单位的，不是以股市中的天或者月为单位。