格力电器：北向资金情有独钟董明珠的店

2020年7月29日收盘，北向资金净买入格力电器（000651）约14.18亿元，目前累计持股10.14亿股，约占流通A股16.982%，总股本的16.853%，究其原因，或许和格力电器近几年持续推进的渠道变革有关。

传统家电渠道变革进行时

2019年，美的集团（000333）率先完成渠道变革，2019年以来，美的集团零售和基本面表现高歌猛进。
对比之下，格力传统的线下渠道体系似乎瞬间落后于潮流。

实际上，两家公司都是空调销售领域龙头企业，但是对于构建销售体系而言，格力电器领先于美的集团，而且格力和美的的体系差异非常明显。

格力的销售体系中，销司相当于各地的格力总代理。
格力会给各地销售公司制定每阶段的提货目标，然后再由销司统一管理线下的代理商和经销商的打款提货。
而且格力在销售公司层级加价较多，并由销司统一负责到代理商的仓储物流、向下的返利分配和兑现等等。
所以格力销售公司规模较大，可以理解为上市公司在各个省区设立的总代理。

美的渠道变革之前的销售体系是，销司和代理商可以视作一个环节。
美的销司加价基本仅为4%至5%，为的是承担到代理商层级的仓储物流费用，接下去再由代理商加价分销到经销商。
所以美的销司的规模小、职能少，可以理解为公司物流能力仅能覆盖省区级别情况下，用于统一管理代理商的平台。

如今美的率先转型线上渠道，带来的业绩增速令格力跃跃欲试，2020年4月24日，格力董事长董明珠开始尝试带动格力尝试在不同渠道进行直播带货，销售额从第一次直播的22.5万元提高到了6.18的102.7亿元，7月开始格力计划在全国巡回直播，第一站7月10日赣州站直播整体零售达50.8亿元。

从6月开始的直播，格力以“格力董明珠店”为依托，联合主要线上平台和3万家线下门店，并且开始与家具公司等进行配合，充分发挥联动机制。
后期重点关注格力如何进行渠道扁平化的过渡。

“董明珠的店”，大家的店

“董明珠的店”推出之前，格力自恃具有线下庞大的渠道体系，一直战略性弱化线上布局，但其实因此丢失一定的市场份额，从长期来看，线上线下融合已成趋势，且疫情影响下销售惨淡进一步加速格力线上转型的步伐，“格力董明珠店”由此应运而生。

2019年初起，美的在原材料成本及渠道提效的红利下率先降价，带动终端份额提升。
而格力受制于压货模式带来的渠道高价格库存，终端一直无法跟进降价，份额持续下滑。
作为空调领域龙头，霸主地位逐渐被追赶后，格力于双十一跳水降价提振终端销售。

其实早在2013年，格力成立电商团队，同年通过浙江格力公司开设天猫旗舰店，后于2017年将天猫收回总部运营。
此外，与京东、苏宁的合作分别在2015年、2017年。

在与第三方合作的同时，格力自建电商渠道，查阅格力电器历年年报，格力电器2014年年报即强调了上线官方电商渠道“格力商城”，2015年格力商城全面发力，并于2019年重新包装升级。
可见，线上渠道的运营背后贯彻的思路与十几年前大力自建分销渠道相同，即掌握渠道的自主权。

公开资料显示，2019年格力动员9万员工在格力商城上开设个人微店，微店通过腾讯小程序无法直接搜索到，需要员工将分享二维码至朋友圈，再将消费者引流至格力商城，并算为员工销售业绩。
“董明珠的店”最初就是在此背景下成立。

今年4月份，“董明珠的店”悄然改名为“格力董明珠店”，种种迹象暗示其未来或将代替格力商城成为格力官方最主要的线上渠道。
并且，公司官方商城网址mall.gree.com和“格力董明珠店”为同一网址。

自2020年元旦以来，“格力董明珠店”平台推进加速引流和曝光等营销活动。
持续扩大2019年以来的销售额。
从其统计数据可知，格力电器2019年全年董明珠的店全年销售额仅14亿元，2020年两次直播销售额加总近170亿元，是2019全年销售额的12倍。
按照目前趋势来看，格力电器电商渠道发展势头迅猛，未来或将给公司带来可观收益。

（来源：览富财经网）