家电巨头热衷直播带货数智化转型是关键

本报记者 高沛通 赵毅 佛山报道

作为一种新的营销方式，在2020年上半年，“直播卖货”如同浪潮一般袭来涌至用户的各个角落，具体到家电领域，作为家电巨头的珠海格力电器股份有限公司“6?18”直播销售总额甚至攀升至102.7亿元的级别，除此之外，处于渠道变革历史节点上的家电行业，线上线下融合的新零售亦成为行业关注的焦点。

那么对于另一家家电巨头美的集团股份有限公司（以下简称“美的集团”，000333.SZ），直播会是其发力的重心吗？新零售的布局究竟如何？

近期，《中国经营报》记者走进美的全球创新中心美的生活电器直播基地、美的首家智慧生活体验馆，虽然工作人员介绍，近期“6?18”半个月的周期内，美的做了4224场直播，但美的集团中国区域总裁吴海泉直言，直播并非美的集团的工作重心，它只不过是美的拥有的一个能力，“数智化”才是关键。
此处的“数智化”，据美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿的介绍，则是“全面数字化、全面智能化”，为美的集团继2012年之后的又一次重要转型。

“我们追逐这些营销热点没有用，更应该看看每一个营销热点，或者营销模式创新背后是什么在支撑，我们其实是要做背后的东西”，吴海泉认为，伴随着数智化的推进，美的集团后端能力（指物流、仓储、售后能力）已基本完善且在不断提升中。
因此，前端（指营销）没有太多后顾之忧，可以直接对后端资源进行调用。

在吴海泉看来，美的集团原来的核心能力与其他大公司一样，就是大渠道、大单品、大营销，在原有的市场环境中这套策略效率最高，但当前用户的需求被不断细分化，本质上美的需要数智化手段进行管理才能提升效率。

在新零售上，吴海泉认为，如果对于企业而言整个生意没有改善，新零售这件事情就没有意义，整个新零售的布局着眼在于从用户的场景看，用户到店的理由发生了根本性变化，导致整个线下业态重构，美的在调整业态布局，调整线上线下的流量融合，而美的做数智化不仅仅解决店内效率，而且要解决整体销售的问题，这样整个的销售收益才会有增长。

2020年线上零售规模约达700亿

谈及部署直播时是否遇到难题时，吴海泉的回答是，“其实很好办”。

在吴海泉看来，企业应对直播等前端营销层面的反应速度，与产品价格冲突、物流配送体系完善、退换货问题等企业后端机制的建设直接相连。
吴海泉解释，伴随着推进数智化，美的集团后端能力已非常完善，此前电商平台刚崛起时，美的将线上线下库存变成“一盘货”（指美的方面整合代理商仓库，实现工厂到渠道网点、用户的直配，共享不同渠道的库存），用户数据被打通，营销的一些数据也被打通，通过管理的完善价格冲突问题被解决，通过“一盘货”商品冲突被解决，通过物流配送体系的完善商品配送被解决，此外，退换货等问题也被解决。

“从本质上来讲，我们的后端其实已经具备快速反应的机制，所以当直播这个形式出现之后，其实很好办”，吴海泉称，对于直播，只要找到具体的营销场景形式，把握不同规模的节奏，后端就可以直接“调用”，让前端营销没有后顾之忧， “非常简单”。

对于直播，吴海泉认为，“我不能说我们定义是什么样子，应该说我们认为不是什么样子，这是非常清晰的”，虽然当前直播火爆，但他认为直播不是一个像前几年“千团大战”的样子，是一个完全低价团购的市场，所以美的不会批量地、不断地上直播卖低价产品吸引成交。

美的生活电器直播基地直播运营负责人孟强介绍，整个直播行业其实很重要的特点就是全网最低价，对于直播渠道的利润率与常规渠道的利润率，以达人直播为例，由于天然就需要多出来15～20点的佣金，这部分如果单从单品的利润来看的话，一定是直播的利润比常规要差，不过对待直播的态度不能单纯地从产品的投入产出来看，因为里面还有很多品牌宣传的部分，这里面要看它对整个品牌的拉新、品牌的复购等影响。

此外，谈及市面上备受关注的“明星直播带货”“区域达人直播带货”，吴海泉称，明星带货更多是曝光的作用，带货能力并不强，甚至很多明星对公司的产品不够了解。
不过由于明星有大量粉丝，因而参与直播对产品背书、用户认知有巨大作用，比如明星直播时“原来以为美的只是卖空调的，没想到还有这么多种类（产品）”类似评论频繁出现。

在“区域达人直播”方面，吴海泉表示，由于美的跨了30多个品类，每个品类下又有大量的产品，巨大的产品矩阵中一些细分品类渗透率确实不行，就特别需要区域达人助力美的覆盖到更多的人群。

不过，吴海泉直言，直播带货并非美的集团的工作重心，它只不过是美的集团拥有的一个能力，数智化才是关键。

他进一步解释称，营销模式的创新会源源不断，把时间线拉长，此前伴随着微博崛起，衍生出微博带货，造就出第一代网红，之后微信公众号崛起，新媒体的形态涌现，带火一大批微商等销售渠道，2020年则是直播和视频。

“我们追逐这些营销热点没有用，更应该看看每一个营销热点，或者营销模式创新背后是什么在支撑，我们其实是要做背后的东西”，吴海泉认为，当任何一个新的营销模式出现的时候，美的能迅速抓住，或者有美的的身影来参与其中，这个事情更为关键。
而伴随着美的集团后端的数智化程度在现有基础上迭代，不仅是直播，未来再出现新的营销形式，美的的应对速度会变得更快。

值得一提的是，吴海泉表示，每年“6?18”的销量情况是可以预测出来的，在开始之前结果已预估到。

吴海泉称，2020年约为美的第六年大规模参加“6?18”“双11”类似活动，此前每一年都积累了海量数据，伴随着数智化，目前可数据化的用户数已超过两亿，已建立了数据模型，在活动开始之前，具体不同区域不同产品品类的复购率、新用户导入、渗透率、销售情况怎么样？怎么样能刺激购买？这些都能实现精算预测，进一步精确备货。

那么实现数据的精准预测，乃至美的方面实现电商平台与供应商深度融合，实现数据驱动、智能分仓补货等布局的目的是什么呢？

吴海泉介绍，目前美的整体电商规模已经非常大，2020年线上零售规模约能达到700亿元，这种情况下工厂的生产产能数据非常大，包括产品型号也在迭代，新老产品需要切换，因而生产计划和预测特别关键，由于大量的库存需要快速消耗，然后推陈出新，因而分仓布局和预测非常关键，如此大的规模下，预测、自动补货、分仓等已经是非常核心的能力，每一个都会影响整体的毛利率。

数智化需要解决整体的销售问题

尤为值得注意的是，7月28日，美的集团在佛山市美的集团总部附近的悦然广场3楼，美的首家智慧生活体验馆开业，也成为美的进一步探索家电新零售模式的标志。
那么在线上线下融合，新零售正成为一个大趋势的背景下，美的在新零售方面有何布局？

吴海泉称，“一定要认清一个本质，如果整个生意没有改善，新零售这件事情就没有意义”。
他认为，生意改善的具体体现上，市场上很多说法聚焦于店内效率的提高，如用户进店之后，由于商品更丰富，数智化的手段更加先进，从而促进店内的转化能力更强、用户的满意度更高。
但在他看来，如果整个人流下行较多，即便店内转化率提高，其实整个的生意还是下降的。

那么整个新零售的布局着眼点是什么呢？

吴海泉认为，布局新零售是因为从用户的场景看，用户到店的理由发生了根本性变化，从而导致整个线下业态重构，比如目前用户线下专门逛家电门店的意愿下滑，但周末用餐等休闲娱乐的意愿仍然很强，这样的变化之下，促使商场中以体验、服务为核心的店面出现，进而引导销售。
此外，在装修场景下，由于用户必须到线下沟通挑选，所以美的会在家装市场布局相关门店，满足装修用户的潜在家电购买需求；在精装房场景，可以通过跟房地产商等合作，满足对应的用户需求；在以旧换新场景中，国美、苏宁等与小区居民有一定距离，美的可以布局社区店满足这部分用户维修、换新的需求。

他坦言，美的原来的核心能力是大渠道、大单品、大营销，由于这样效率最高，这也是大公司原来的通用策略，但当前用户的需求被不断细分化，营销也被切分为若干个点，因而需要把原有的组织架构改造为适应当前市场的组织架构，新的形势下如何抓住用户的需求同时把效率提上去，这必须用数智化的管理方法，如传统的渠道管理、财务管理、仓储管理都非常简单，如今财务每月要处理数十万量级针对私人消费者端的发票，物流仓储人员需要匹配上百个仓库，在拥有大量的营销配置、渠道途径的背景下，美的本质上需要数智化管理才能提升效率。

在吴海泉看来，正因为新的消费时代里用户到店理由发生变化，所以美的在调整业态布局，调整线上线下的流量融合，而美的的数智化，不仅仅需要解决店内效率，而且要解决整体的销售问题，需要把线上线下打通、流量打通、用户打通，以促使整体销售收益实现增长。

他表示，原来代理商的盈利模式，是提供资金平台、物流平台，然后通过进货、厂家政策获取更大收益，现在美的后端调整成“一盘货”，把代理商变为运营商之后，本质上来讲，运营商跟美的一样，需要通过服务用户进一步扩大用户规模、提高用户口碑来不断实现盈利。
所以整体来看，在美的理顺后端的利益之后，其实美的的线上线下融合的整个布局已经完成。

在他看来，未来可以看到，不仅是悦然广场的店面，这个店面只是一个标志，未来美的所有的线下门店都会变成全新的数智化门店，原来经销商的专卖店也会逐步改造，未来整个来看不管是京东、天猫、苏宁，不管是一线城市的连锁店还是低线城市的专卖店体系，都会变成服务网络，货是后端的“一盘货”，前端实现线上线下打通，用户的购买场景也非常灵活，可能是在某些单品补货场景的时候通过电商下单，可能遇到复杂决策场景需要到店内咨询后成交等。

值得一提的是，吴海泉还称，“现在我们离用户满意真的还比较远，这几年我们仅仅是把产品品质这个环节做好，产品的研发更贴近用户，已经给我们整个的业绩、甚至是用户的口碑带来巨大的增长，但今天回头审视我们内部的流程，从一个用户角度看，我们各个环节的体验都有巨大的鸿沟，所以我想未来的空间会特别大”。

“相信今天消费者在各个环节购买美的产品，或者与美的客服咨询时，仍有很多的不满意，或没有给消费者带来惊喜”，基于此，他认为美的在全面数智化之后，会为消费者带来更为创新的体验，因为彼时所有过程都数智化之后，美的整个系统的迭代能力就会出现，届时问题不再是一件一件解决，而是成体系地推动公司组织能力提升和产品力提升。

（编辑：赵毅 校对：张国刚）

（来源：中国经营报）