3种趋势、4大升级、3个变化，发现光瓶酒343新规律丨洞见

编者按：本文节选自酒业家与卓鹏战略咨询机构联合出品的光瓶酒市场深度调研报告《2020中国“名-优-新”光瓶元年白皮书》。
在上篇文章《未来10年中国光瓶酒格局生变？一文说透光瓶酒的三个“十年”》中，卓鹏战略董事长田卓鹏对2000年以后的光瓶酒市场进程进行盘点，发现以十年为一个阶段，三大消费周期推动了光瓶酒的价格升级、营销进化和市场扩容。
并由此预判：从2020年开始的光瓶酒新周期将在消费升级和市场进化的驱动下发生颠覆性的变化。
光瓶酒市场将正式开启“名-优-新”时代，出现“量、价、质”齐升的现象。

那么，在2020年开启的“名-优-新”时代，光瓶酒正在呈现什么样的新趋势、新特征与新变化呢？把握这些要点，将有利于洞悉光瓶酒新时代的商机。

文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人? 田卓鹏

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光瓶酒发展的三大新趋势

1、行业总体趋势：高端、次高端量价齐升，快速扩容，中低端市场价升量降，容量逐步萎缩，逐渐成为光瓶酒天下

从行业价位升级逻辑结构看，随着茅台价位的不断攀升，为五粮液、国窖在千元价位拉升了空间，而五粮液、国窖重回千元价位又为次高端价位提供了空间，行业价位升级在头部品牌的引领下逐步向下传导，形成整体升级趋势，市场容量随着单价上涨逐步扩容。
从AC尼尔森《2018-2019酒类趋势研究报告》中关于全国现代商超白酒分价位段2016-18销售额份额&增速数据及2019年新高端、次高端各类企业表现来看，高端次高端价位在逐步扩容，而中低端市场容量在逐步萎缩。

从社会消费逻辑层面看，随着近几年居民购买力稳步提升，消费升级的大趋势必然呈现水涨船高的局面。
国民收入增加还将进一步促进消费观念的转变，对美好生活的向往是不变的主题，追求高品质、高品位的生活，也将映射在白酒行业，进而推动白酒产品结构持续升级，白酒行业价格升级的趋势仍将持续不可逆，现有的中低端市场空间将进一步被压缩。

从白酒生产成本的逻辑看，随着白酒包材成本、人工成本、运输成本等多个环节的成本上涨，也将进一步压缩中低端产品的生存空间，特别是中低端盒酒产品。
未来市场上畅销的大众光瓶酒，尤其是60元以下盒装酒，将面临成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力，对企业来说形成了鸡肋产品。
而高线光瓶在相对成本变化不大，又提高产品品质的同时，提升了企业的盈利能力，势必会对中低档盒酒造成强烈的供给侧冲击。

2、品类发展趋势上：光瓶酒进入细分时代，迭代化升级期，市场扩容呈现量价齐升状态

光瓶酒品类自白酒市场化以来，经历从名优酒寡头时代到东北酒崛起的多元竞争时代的周期演变。
到如今随着年轻群体进行迭代化升级，光瓶发展周期进入多极并驱的大光瓶时代。
总体上光瓶酒在品类上伴随着消费群体的迭代细分为六大格局：

一是，以红星、牛栏山、永丰二锅头、一担粮为代表的京味二锅头阵营，其目前整体市场份额在百亿级以上。

二是，泸州老窖二曲、五粮液尖庄、西凤、绵竹等为代表的全国名酒光瓶阵营，其目前整体市场份额也有约百亿左右。

三是，以老村长、龙江家园等为代表的东北酒阵营，主打纯粮概念和县乡村消费市场，其目前整体的市场份额也约在百亿左右。

四是，以老玻汾、汾阳王等为代表的大清香光瓶阵营，随着汾酒复兴，带动大清香品类复兴，其目前整体市场份额也在60亿以上，未来这一阵营亦会突破百亿。

五是，以小郎酒、江小白、五粮歪嘴等为代表的创新文化小酒阵营，其目前整体市场份额约在百亿以上。

六是，以根据地市场为依托，构建渠道消费壁垒，以鄂酒、豫酒、鲁酒、粤酒、内蒙等区域龙头为代表的地产白酒，其目前整体市场份额约在200亿以上。

总体而言，上述六大阵营加在一起存量在700-800亿之间。
随着消费群体迭代，光瓶酒将在品类、价格、营销等方面迎来进行升级，如果仍按照目前每年两成以上的增速发展下去,两三年后将有可能达到1200-1500亿的市场规模，将迎来量价齐升的局面。

3、光瓶竞争加速：光瓶酒成为名酒销量的重要组成，重视度越来越高，名酒下沉加速光瓶酒市场竞争的激烈程度

当前名酒光瓶逐渐成为名酒企业销量的重要组成部分，特别是以汾酒为代表，自混改之后发展战略全面革新，老玻汾作为战略大单品开启全国化布局之路，大有席卷全国光瓶市场的趋势，目前已经成为超30亿的大单品，未来有望冲击50亿体量。

在郎酒进行组织调整后，小郎酒的战略地位也得到进一步提升。
小郎酒事业部作为落实“一树三花”战略中兼香战略的主体，开启大力度品牌传播推广工作，通过精酿、畅销小酒等概念进行发声，也有带领小酒市场的发展趋势。

名酒中的其他川酒品牌也不甘示弱，如沱牌重新打造经典复刻版的“特级T68”产品进行重点布局，五粮液的尖庄战略新品、泸州老窖的泸小二重新再造等动作。
从竞争结构上来看，名酒企在高端领域逐步坚挺的情况下，战略重心开始下移，重新布局光瓶酒市场，为名酒的发展及战略规划提供最好的范本，以高线光瓶+名优酒，有助于名酒企业的品牌延伸，品牌保护和产能释放，部分名酒企业开始重视到高线光瓶产品对整体产品线的重要作用，并积极战略布局高线光瓶阵营，开辟新赛道。

与此同时，如状元红、花间一壶酒、光良、谷小酒等高举国潮与新文化大旗的创新品牌如雨后春笋般层出不穷，不断加剧了光瓶酒市场的竞争。

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光瓶酒发展的四大新升级

1、光瓶酒的消费人群在迭代，主要体现在人群结构与生活方式的迭代上

一方面，白酒主力消费人群的年龄迭代，从60后向90-00后跨越。
在白酒市场万亿消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。
80、90后白酒的消费比例正在上升，他们正在逐步成为白酒的消费主力。
据国家统计局数据显示，我国1995年到到2009年出生的人口，总人数约为2.6亿，占总人口的19%，其中，95后约为9945万，00后约为8312万。

国际社会上将95-09年之间的人群称之为“Z时代人群”，也叫数字化原住民。
根据腾讯发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示，Z时代人群每月可支配费用达3501元，今年Z时代预计将占据整体消费力的40%。
如今最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群，其收入和消费水平稳步提升，成为带动消费增长的主力军，成为社会消费经济发展的重要贡献力量，未来也将成为光瓶酒的重要消费群体。

另一方面，白酒主力消费的生活方式和观念迭代，人群的迭代必然带来观念的迭代。
作为“互联网+”时代成长的Z世代人群，他们有着独特的话语体系，表达体系，审美体系，价值体系乃至需求体系。
Z世代群体的宅经济，亚文化，国潮风，直播，种草，cosplay等新消费趋势与80后的“千禧一代”截然不同，更别说60/70一代人群。
他们的新需求、新观念、新行为、新消费都将给行业带来巨大影响，甚至将引领光瓶酒进入新的细分时代：新品类需求细分，新文化需求细分，新玩法需求细分，新表达需求细分，新价格需求细分等等。

总体而言，随着主力消费人群年龄及生活方式的迭代，将进一步推动光瓶酒消费的迭代。
率先满足新人群，适应新变化将成为竞争领先的关键！

2、光瓶酒的品质在迭代升级，经历从液态法到固液法向纯粮固态跨越

光瓶酒产品品质上经历了三个显著的阶段：从早期低成本竞争时期的液态法产品（绝大多数都是液态法产品）;到中期固液法结合被行业所确认(光瓶酒产品为改善品质采取固液法结合);到如今光瓶酒逐渐回归到纯粮固态产品时代(当前纯粮固态产品在光瓶酒中逐渐普及)，特别是30元价位以上的高线光瓶酒，纯粮固态逐渐成为光瓶酒的最低标配。

另外在产品质量、白酒风味方面，消费者已逐步由香气为主转化为以味为主的趋势、单粮向多粮食的发展、复合香型白酒兴起，这都是消费升级、品质升级、品类竞争下光瓶酒发展的必然趋势。
随着新兴消费群体规模不断壮大、消费能力持续增强、消费习惯逐渐改变、消费需求转型升级，优质产品和健康酒种将更受追捧。
更健康的酒种、更健康的品类、更优质的产品将获得更多的青睐。

3、光瓶酒的主流价格在迭代升级，主流价格带从15-30元向40-60元跨越

随着年轻一代收入的增加，对消费品的价格不再敏感，年轻一代消费理念更加注重品质，倾向轻奢，喜爱颜值，在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下，中高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求。
体量巨大的消费群体迭代，将迎来中高线光瓶的规模性发展。
在消费者迭代和消费升级的催动下，15-30元区间主要为城乡居民、务工群体为主的大众消费群体，已经无法满足年轻一代对品质消费和价值消费的追求，将沦为鸡肋，丧失市场活力而被逐步淘汰。

未来，60元以下盒酒会被高线光瓶酒所取代，百元价位的光瓶酒也在开始涌现，甚至在局部区域市场百元以上的光瓶酒产品也在逐渐抬头，光瓶酒价格无上限的局面或将呈现。

4、光瓶酒的渠道在迭代升级，主销渠道从CD类餐饮向C+B-类新中餐网红店跨越

随着消费升级，人群迭代，年轻人消费方式及行为发生转变，新中餐、网红店成为80-90消费人群聚集地，导致光瓶酒的主销渠道在发生偏移，逐步向C+B-的餐饮终端转变。
与此同时，对新终端的广宣投入也向整体品牌文化性植入包装转变，品牌更时尚化，更注重与消费人群的话语沟通。

同时，互联网+发展的十年潮流，完完全全改变了消费获取信息的来源，购买消费的原动力，酒类销售从原来的“终端为王”时代进阶至“流量为王”时代，无界限全域新零售的兴起促进了消费者的体验式营销，线上线下共振、沉浸式体验、品牌文化高质量互动的公信力成为渠道迭代化升级的发展方向。

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光瓶酒发展的三大新变化

1、需求变化：85后和90后消费更重品质、重轻奢、重颜值

“我就是我，不一样的烟火。
”鲜衣怒马少年时，穿自己想穿的衣服，说自己想说的话，做自己想做的事，特立独行。
他们在消费选择上有自己的独特需求：

在品质上：消费品的价格不再敏感，更加注重品质消费和价值消费

在社交上：消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；

在人设上：通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求；

在悦己上：“颜值即正义”的现象越来越明显。

在消费者迭代和消费升级的催动下，年轻一代消费理念更加注重品质，重轻奢，重颜值，在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下，高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求，体量巨大的消费群体迭代，将迎来高线光瓶的规模性发展。

年轻人喜欢的光瓶酒的主要特征有:产品时尚化、产品原创化、产品个性化、产品品质化和产品国潮化。
因此未来开发产品时,首先要迎合消费者、迎合年轻消费人群,符合“高品质、高价位、高颜值”特性,才能有未来。

2、打法变化：传统促销降效、深耕变基础，内容营销来临

在消费需求迭代化升级及消费人群迭代化转变的双重推动下，以奖项利益刺激的消费模式在逐渐失灵，消费者对奖项的刺激变得越来越不感冒，反而对品牌背后的价值和产品品质越来越关注，广铺货、玩陈列、搞搅动变成了基础性、常规性动作，光瓶酒的直分销模式变成了基础模式。

在流量时代，在内容时代，如何在终端打造超级入口，超级场景，超级内容成为光瓶酒营销主旋律：

超级入口：利用线上线下一体化互动营销思维，打通线下流量入口，打造独立IP标记的网红终端，通过网红终端、文化终端，实现线下互动，线上推广。

超级场景：对终端进行“一店一设计”的场景化打造，构建“品牌+网红+KOL意见领袖”的场景+体验，并在此基础上进行网红餐饮街、网红打卡地的建设。

超级内容：定制潮内容，与KOL共创，与消费者共创，联合发声，利用创意的内容力，实现品牌与消费者的深入互动，在兴趣爱好上打动消费者，构建品牌共振。

3、组织变化：以内容制造为核心的市场部未来越来越重要

随着新人群的迭代崛起，对光瓶酒的运作组织要求也发生了巨大的改变，从过去重销售导向的销售型组织向以内容制造为核心的市场部组织转型，未来光瓶酒组织的主要职能将具备以下四个特点：

一是，内容制造的能力。
未来光瓶酒的营销重心不再是终端生动化，变化多样的促销手段。
在传统的人海战术、箱外盖内奖项、终端利益刺激及拦截等传统营销手段逐渐降效的大光瓶酒新时代，营销上更考验的是品牌的内容制造、意见领袖内容的制造、用户体验的内容制造。
内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。

二是，精准营销的能力。
所谓精准营销，就是要找到精准的人群，摸清人群的需求，发现人群的喜好，并通过创新的营销活动，辅之于精准的媒介组合策略，形成精准的传播，打造营销的“水滴效应”。
而精准营销的能力，也将是考验未来市场部组织及人员的综合素质的关键要素，是提升组织水平和营销能力的重要依据。

三是，创新推广的能力。
在传播推广拼资源、拼硬广、拼投入已经过去的时代，与目标消费人群紧密联系的创新互动玩法、创新的推广载体、创新的活动内容，以创新玩法带动人群自转播，以小博大，连点成面的创新推广是未来竞争时代的必修课。

四是，话语体系重塑的能力。
谁能掌握话语权，谁就能掌握消费者，掌握话语权不是掌握媒体，而是塑造品牌的话语体系，用话语体系打动消费者，建立起与人群的沟通桥梁，讲消费者的话，说品牌的事，不断创新话语体系，成为内容制造的一部分，进而形成消费者对品牌的高度共鸣。

总之，未来市场部的品牌内容制造能力、新营销创新推广能力决定了未来光瓶酒的走向！

（来源：酒业家）