最会涨价的郎酒调转头来讨好经销商 是好意还是被迫？
整个酱香酒市场还是一家独大，第二股之争愈演愈烈，眼红这块蛋糕的企业数不胜数，郎酒此招，能奏效吗？
作者丨赵同
来源丨鳌头财经
频繁提价，向经销商压货……这样的压力或许马上就要来到郎酒集团的身上。
近日，郎酒股份旗下青花郎2020年核心经销商沟通会上，明确了青花郎营销改革的核心和重点，并提出7大市场原则，即革命与保护，控量，提质，扩需，郎酒商家各司其职、共同维护好市场，实现郎酒经销权及区域的价值回归和稀缺性和取消一切可能乱价的市场投入。
这个套路在白酒行业里很常见。
中国白酒行业市场增长已经进入存量时代，高端白酒成为品牌利润的保障，最核心在于优质名酒产能的稀缺性。
酱香酒第一股茅台深知此意，如今市场上茅台一瓶难求，其股价却马不停蹄一路上涨，成为这几年为数不多的能够持续刷新纪录的牛股。
不过，聚焦高端的同时，意味着接下来的路越来越越垂直，也越来越窄。
走稳了，有望捷足先登，享受更多的资本红利；若是遇到拦路虎，风险系数也随之加大。
从白酒历史上看，渠道体系崩溃最终受伤的还是品牌方。
据此前媒体报道，五粮液此前就出现过零售价和出厂价倒挂，导致整个渠道没有利润，经销商没有销售动力，最后不得不把普五出厂价从729元/瓶，下调至609元/瓶，进而使2014年净利润下滑27.5%。
整个酱香酒市场还是一家独大，第二股之争愈演愈烈，眼红这块蛋糕的企业数不胜数，郎酒此招，能奏效吗？
品牌驱动下的肆意涨价
郎酒股份是以生产经营中国名酒“郎”牌系列酒为主营业务的大型现代化企业，现有17家全资及控股子公司。
自西汉的“枸酱”以来至今已有千年历史，现代工厂是在清末的“絮志酒厂”酿酒作坊的基础上发展起来的，是中国传统酱香型白酒生产企业，也是国家酱香型白酒标准制定者之一。
在品牌驱动发展的战略统领下，青花郎、红花郎、郎牌特曲、顺品郎、小郎酒五大战略产品有着各自不同的目标大市场，出厂价从大于500元/500ml到小于40元/500ml不等。
最新的财报数据显示，郎酒股份2017年至2019年分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元，保持稳步增长态势。
同期，实现的净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元。
对于2019年利润增速远大于营收增速，从财报来看主要是当年产品的不断提价和广告营销费用的降低。
去年郎酒对旗下高端产品青花郎频繁提价，2019年6月，郎酒出厂价上调79元，从780元拟提至859元；12月份，出厂价进一步上调50元至909元；在核心经销商的沟通会上宣布，郎酒未来的目标零售价为1500元/瓶。
在成本变动情况不大的情况下，频繁调价带来毛利率的高水平。
资料显示2017年、2018年和2019年郎酒股份的毛利率分别为67.71%、75.38%和 80.94%，直逼茅台。
与此同时，在销售费用方面，郎酒股份2019年为19.34亿元，相比较于2018年的29.32亿元减少近10亿元；其中广告费用从2018年的17.41亿元下降至2019年的8.27亿元。
当年，郎酒利润出现明显变化，郎酒对标茅台的决心也更加坚定。
郎酒董事长汪俊林曾扬言，未来五到十年，郎酒要与茅台平起平坐。
不仅是价格定位要和茅台比高下，在资本赛道上，郎酒也想做酱香酒第二股已经很久了。
负债连续三年超过66%
从2007年郎酒便有意谋划上市，历经多方波折，到如今已是第三次冲刺IPO了。
为何上市之路如此坎坷？商标的归属权不在自己手里是曾经IPO终止的重要隐患。
根据彼时报道，当时泸州市政府对郎酒进行改制时，并没把商标权一并给予郎酒集团，目前郎牌商标仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。
这一拦路虎还未向市场作出交代，郎酒便迫不及待地再启IPO计划。
一方面，郎酒要做大做强，需要依托资本市场的价值，提升郎酒品牌价值力；另一方面，中国白酒市场已然出现强者恒强的局面，郎酒和茅台的差距甚远，和国台酒、习酒的差距却在逐渐缩小，酱香酒第二股的红利再不争取可能就得眼睁睁看着花落别人家了。
为了给这次IPO铺路，郎酒的一番操作，让业绩看起来确实能打，提价过后，高端及次高端产品总收入比重逐年增加，分别为20.40亿元、38.31亿元、53.28亿元，整体占比分别为40.09%、51.46%、64.07%。
但新的隐患也随之显现。
高端产品冲业绩背后背后不是卖得好，而是不断向经销商压货，引来多名渠道商和经销商都对此抱怨，甚至有部分郎酒经销商已经萌生退意多次被媒体曝光在聚光灯下。
据产业信息网的数据，中国高端白酒市场正走向寡头垄断。
以600元以上作为分界线的酒品中，茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场，特别是茅台、五粮液两大巨头就占去80%~85%的高端市场，剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。
也就是说，郎酒的提价战略并没有得到市场认可。
郎酒此前计划争取用5年时间，储酒量达到30万吨，以此确保高品质酱酒的市场供应，特意大手笔扩张产能，非但没派上用场，还给企业带来了更多的压力。
从财报数据来，对于郎酒的资产负债率更是连续三年超过66%。
据悉，2017年至2019年，郎酒资产负债率分别为67.06%、67.02%、66.06%，是行业里众所周知负债第一名。
此外，招股书显示，截止2019年年末，郎酒股份总负债138.33亿元，其中流动负债116.86亿元占比84.48%。
流动负债中的短期借款高达23.87亿。
产品没卖出去的压力就像定时炸弹一样，岌岌可危。
从白酒历史上看，疯狂涨价导致渠道体系崩溃的案例并不罕见，最终受伤的还是品牌方，在资本市场的表现也会受到明显冲击。
近段时间，郎酒股份高调表示，将严控新进商家的数量和质量，严格执行市场规划及商家布局规则，保障核心商家的经销区域、经销年限与秩序，扶持优秀客户签订三年合同，提升经营利益，保障长期发展，保护合作权益，似乎有意拉拢经销商，为品牌分忧。
郎酒能否如愿？暂未可知。
但可以肯定的是，一瓶酒的定价，不仅是企业来决定的，市场、消费者同样有隐性话语权，郎酒对标茅台差距可不是一点点。
（来源：深度观点财经）