回望音米眼镜6年创业路,不难发现GAP、小米、暴风的蛛丝马迹。
文｜李健华
11月8日,望京浦项中心A座10层。上百位年轻员工正穿梭忙碌的办公区,似乎已成为硝烟弥漫的战场:目力所及,几乎每个工位上,都摆放着印有“双11”注意事项的数页攻略,其中包括天猫规则、常用快捷键、用户沟通等内容;视线抬高45度,一条条标语如瀑布般自天花板垂挂下来,譬如:你若战,我便战,上阵杀敌千千万!
这里是音米眼镜INMIX北京总部。
3天后,战果传来。2016年“双11”,音米眼镜当日销量37035副,继2015年“双11”之后再度成为中国线上眼镜品牌销量冠军。
这家成立于2010年、主打快时尚的品牌眼镜初创企业,6年间,以天猫、京东等电商平台为主战场,凭借耀眼营收成功搅动了已沉寂多时的国内眼镜市场,在业界竖起了一面猎猎作响的大旗。
依托SPA(Speciality retailer of Private label Apparel),即自有品牌专业零售商经营模式,音米眼镜用户复购率达到了20%,2015年流水已突破1亿元。
2016年8月22日,音米眼镜所属母公司明通四季挂牌新三板,成为国内眼镜零售行业第一股。
因刘强东而创业
最开始,李明对眼镜并没有什么感觉。2008年从中国传媒大学毕业后,与韩寒、郭敬明等其他出身《萌芽》杂志社的写作者一样,李明一直从事文字工作。
2010年9月,京东创始人刘强东在某论坛即将发表一场关于电商未来演讲的消息引起了李明的太太——设计师王笙的注意。王笙出身眼镜世家,她的父母早在改革开放之初就已在经营眼镜店,耳濡目染之下,她对眼镜业颇为精通。因时间允许,李明便跟着王笙来到了论坛现场。
刘强东谈及的内容让李明无比兴奋。用他的话说,当时就像在头脑中打开了一扇门。对于电商,他原本觉得,不过是网上购物而已,并没有意识到,这可能是一个基于互联网做消费升级的机会。他觉得,自己或许可以在这方面做出一番事业。
李明决定做电商这件事,多少有点家族传承回归的意思。
李明出生于山西,祖辈中经商者众多,他从小在外祖父供职的百货大楼长大,父亲也在1990年代创办过商场。结合太太王笙对眼镜行业的熟知,李明萌生了做眼镜电商的想法:传统眼镜行业存在款式太土、品牌老化、价格昂贵等问题,痛点很多。
有想法便着手去做。2010年年底,音米眼镜成立了。彼时李明、王笙工作经验都不太多,无论是创业思路还是实际操作都显得懵懵懂懂。不过,电商直接面对消费者的特点帮助音米眼镜不费太多周章地驶入了发展快车道。
SPA是个舶来词。它最早是由美国知名服装品牌GAP在1986年公司年度报告中首度提出。在该模式下,顾客与供应商紧密联系在一起,有效缩短了供应链长度,大幅提高了企业对市场的反应速度。作为首创者,GAP不只成功地将SPA模式运用到了业务实践中,更直接影响了优衣库、Zara等一大批服装巨头。
有趣的是,李明在经营音米眼镜数年后才了解到,自己采用的正是SPA模式:通过消费者的意见反馈,采用“买手制+原创生产”的模式,打造快速反应的供应链。传统眼镜行业原本生产周期在4~6个月,音米眼镜的目标用户为年轻人,通过少量多批快速返单,把这一周期压缩到了4~6周,并保证每周要上数十个SKU。
如今,音米眼镜已逐渐在市场上站稳了脚跟。李明认为这是运气好的缘故。比如切入电商较早,有足够的时间去试错;再比如,在创业的头3年,顺利打通了至关重要的供应链。
李明高中读的是文科,一度特别崇拜钱钟书等大家,甚至曾因此认为,数学学得不好反倒是一件很酷的事。这直接导致他高三一模时数学只考了30多分。他开始玩命恶补,有段时间每天只睡3个小时,不停地做卷子。功夫不负有心人。高考时,他成功逆转,数学拿到了120分。
“我以前比较极端,一旦确定要做某件事,不是你死就是我亡,只要我还有一口气, 我一定要干死你。”李明说。
音米眼镜成立初期,供应商经常断货,销量极不稳定。李明发现,传统眼镜行业提供的产品既贵又土,生产速度还奇慢,另外供需关系是倒错的——品牌商决定商品供应量的多寡而非真正从客户出发,这就造成好卖的商品瞬间断货、不好卖的积压库存严重。消费者反向决定生产的逻辑则是,通过大数据,分析出好卖的产品,按需定制,以此提高效率。
▲ 音米眼镜创始人兼CEO李明认为，未来的品牌不会再有线上线下之分，二者的彼此融合实为大势所趋。
李明开始暗暗在供应链上下功夫。
难度很大。绝大多数代工厂更愿意接受那些大批量同一款式的订单,对于李明提出的快速供应、款多量少、多批次等要求非常抵触。“他们都不理我,觉得我特事儿。”
有一次,李明极力争取一家大型代工厂谈合作,因为订单量太少, 一开始就被对方的业务员否掉了。一段时间后,李明对该工厂车间主任说,可以下10万订单了。但对方仍颇不悦,因为他们只接受统一款式生产,而音米眼镜的订单要求是,生产100个款式,每个1000件。
李明后来找这家代工厂的经理谈,仍然无果。“他们背后的逻辑就是省事,1款恨不得100万件,这样能躺着赚钱。但时代不同了,我可能订单量还给你100万,但我要打散成无数批次。”
遭到多家代工厂的拒绝后,李明一筹莫展。他向主打韩风快时尚的韩都衣舍CEO赵迎光请教。赵建议他跟代工厂谈理想,因为自己就是这么走过来的。
李明想想也对,自己没有太多订单给代工厂,又要求对方干那么多活儿,人家不划算嘛,看来还是要换位思考、好好谈谈。
他决定找正在寻求转型机会的制造工厂合作。成功了。此后两三年间,音米眼镜的产品卖得越来越好,订单下得也越来越大,在圈内逐渐有了不错的口碑。后来,前述拒绝他的大型代工厂竟主动找到他谈合作。
目前与音米眼镜达成合作的代工厂接近30家,主要分布在浙江、广东、福建等省,此外还有一条在韩国的生产线。李明解释称,这是基于各地材料不同及工人水平差异而做出的选择。
野心也在随着事业的快速成长而不断变大。时下的李明已不再满足于“中国线上眼镜第一品牌”,他希望能够把音米眼镜做成世界一流。
新三板下一步
早在创业之初,就有风投陆续找到李明,但他对此十分抗拒。通过与投资人的交流,他发现对方更多关心的是音米眼镜什么时候上市,什么时候能给他们带来回报。“说实话,那时候自己对风险投资存在偏见,觉得他们比较短视。”
2014年年底,IDG资本合伙人闫怡勝开始注意到音米眼镜。闫在IDG资本主投消费品及服务、零售、电商等领域项目,曾主导投资过波司登、Moncler、寺库、RoseOnly等业界知名企业。
闫怡勝认为,眼镜市场大有机会。事实上,在做出投资决定之前,闫怡勝曾拜访过美国著名眼镜电商Warby Parker,也看过国内一些传统眼镜线下零售连锁店,对眼镜行业已有深入了解。她看到,音米眼镜从线上起家,瞄准年轻用户群体,价格亲民。更重要的是,在她接触音米眼镜时,李明已经完成了对供应链的整合。“几乎所有新品牌,都会在供应链上走弯路,音米眼镜当时已经发展了4年,很多弯路已经走得差不多了。”闫怡勝说。
经朋友介绍,2014年年底,李明到访IDG资本,见到了闫怡勝。闫见面后的第一句话便是:“我们关注眼镜行业已经好几年了。”两个小时聊下来,李明被闫怡勝说动了,融资意向就此敲定。李明说,闫怡勝是对消费和品牌都很懂行的投资人,最关键的是,“她明白我想要干什么”。
2015年6月,音米眼镜宣布完成700万美元的A轮融资,由IDG资本和君联资本联合投资。A轮后,李明扭转了此前对资本的偏见,并且开始思考品牌与资本的关系。在他看来,资本就像一把双刃剑:做得好,资本是一个很好的加速器,能够帮助创始人实现梦想;做得不好,会有被资本奴役的风险。
闫怡勝察觉到了李明的这一担心。“可能他没有直接跟我说,但现在我们合作得很愉快,因为我们一般不会去强行干涉创始人,只帮忙,不添乱。”
最早建议李明考虑把音米眼镜上新三板的也是闫怡勝。闫在加入IDG资本前,曾在德意志银行香港投资银行部工作。“暴风科技就是IDG投的,也是最早拆VIE的嘛。在大方向上,他们的判断比较敏锐。”李明说。
▲ 2016年10月21日，北京侨福芳草地二层，音米眼镜第一家线下实体旗舰店正式开业。
闫怡勝分析称,音米眼镜是目前国内互联网眼镜第一品牌,有先发优势,如果能够提前在资本市场上卡位,未来新三板创新层一旦有好的政策出台,它就能够享受到这个红利。
“政策什么时候出来,不知道。但你得先卡好位,万一出台,政策红利就能接住了。”闫怡勝对财经天下（ID：cjtxzk）记者表示,“暴风科技就是一个例子,那时候互联网公司拆VIE回来的还很少。”
对于音米眼镜来说,挂牌新三板的好处已经出现:公司管理实现了规范化;一些上下游厂商主动上门寻求合作;品牌知名度提高了;消费者对音米眼镜有了更大信心。
2016年10月21日,北京侨福芳草地二层,音米眼镜第一家线下实体旗舰店正式开业。
在实体零售日渐萎缩的当下,音米眼镜作为一家从互联网起家的眼镜零售企业,却逆势而动,开线下店,不少人表示看不懂。
有人就此把音米眼镜比作手机行业的小米,小米手机在遭遇线上天花板后,近来也已开始进军线下。但李明认为,未来的品牌并没有线上线下之分,线下要往线上走,线上也需发展线下,线上线下相结合是未来的发展趋势。
李明并不认为小米路径值得音米眼镜借鉴。在他看来,小米高估了互联网,低估了传统渠道。“与苹果、三星、华为甚至vivo相比,小米是最不重视线下渠道的,这是一个非常大的问题。”
李明直言,眼镜行业90%的购买都是在线下完成的,自己没有必要只做10%的线上生意,更重要的一点是,线上是无法代替线下的,比如验光配镜服务。“对我们来说,线下是非常重要的一环。我们希望在3年之内,线下销量超过线上。”
音米眼镜的实体店策略是,前期扎实开局,后期快速复制。具体而言,以“旗舰店+标准店”的方式推进,标准店一般比旗舰店的规模要小,这样更易于大量铺开。李明告诉财经天下（ID：cjtxzk）记者,这些年,大家普遍不看好线下,其实仔细观察会发现,线上线下冰火两重天,以名创优品为例,它两年开出了1000多家线下店铺,发展极为迅猛。
对于实体店,李明并非只把它当成一个销售渠道,更重要的是视其为一个展示品牌的窗口。“这是一个体验空间,它一部分是交易,另一部分是体验。就好比吃饭,现在大家不仅关心一家餐厅的东西是否好吃,还会对它的装修风格、服务水平有更高的要求。”
在IDG资本合伙人闫怡勝看来,未来的音米眼镜,想象空间巨大,至少在目前看来,强有力的竞争对手并不太多,在自身发展之外,今后可能会借助资本的力量,在线下进行整合并购,以全面打通线下链条。