文/蓝鲸传媒 张弛
前两天首富王健林的一日行程表火了，除了一天跑了两个国家三个城市疯狂工作的作风，最让媒体津津乐道的就是公公5点钟起来健身这个细节了。毕竟当下健身是中产阶级都喜闻乐见的话题，君不见遍地开花的马拉松，就预示着中国体育产业即将爆发了。
中国官方说，到2015年中国体育产业总规模达到5万亿元人民币的目标， 政府已经宣布体育是下一个经济增长点，各家公司正在争先恐后地“跑马圈地”。比如，乐视体育、阿里体育、百度体育、阿里体育的计划包括利用阿里巴巴网络商品消费的大数据，鼓励这些用户成为体育迷和参与者———然后在体育赛事、商品和器材方面消费。
相比之下，王健林在跑步机上想到的，可不是收购个健身房、买个俱乐部、建个体育学校这么低层次，最近出席财新年会时的一番讲话，让人们知道万达原来有如此这般“野心”。
买俱乐部太low，要做高端赛事运营
前段时间随着里皮敲定执教国足，许家印被媒体包装成了中国体育的救世主，培养起了恒大足球队和女排两支俱乐部也被普遍看作中国体育发展的方向，但如今这些壮举可能要被王健林笑话了。
王健林原话是这么说的：
其中，A端就是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织。企业想拥有A端是非常困难的，目前全球数百个体育组织中，除了极少数是家族控制外，基本都是非盈利组织，如国际足联、国际奥委会。严格意义上讲，这些组织也是公司，他们卖转播权，有收入，账上存款数十亿美金甚至更高。
体育产业B端就是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司。比如我们收购的盈方就是一个B端公司。冬奥会有七大单项冰雪赛事组织，包括冰球、滑雪、滑冰等，这些单项组织的版权和营销权全部由盈方独家代理，但是它自己很少组织赛事运营。
体育产业C端是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。体育产业中B端和A端才是真正的高端。
王健林称自己总结了体育产业在全球范围呈现出的四个发展趋势。
1、体育与商业的融合，现在体育运动一定会从商业角度考虑，可以说商业这个理念渗透到了所有的竞技运动，渗透到了竞技运动的方方面面；
2、体育与传媒的融合，媒体和体育赛事结合的越来越紧密，赛事成为各种媒体的一个核心的资源。
3、体育和旅游的结合，体育赛事成为拉动旅游消费的一个重要方式。譬如，奥运会、世界杯主办方不仅可以名利双收，更重要的是这些赛事的后效应明显，体育产业和旅游产业融合越来越大；
4、体育和社会发展融合，体育成了国家，特别是成为城市发展的一个重要的契机和载体。
考虑到公公还同时奋战在商业地产、娱乐、媒体等几条战线上，对于体育理解到这个层面确实不容易了，相比之下国内现在对于体育产业的理解还相当“肤浅”：按照政府部门公布的信息，2014年中国体育及相关产业收入不到3000亿元人民币，但这其中“体育和相关产业”这个表述是指把运动服装、运动鞋都算作体育产业。其实如果按照国际惯例，只有体育赛事、体育经纪、体育传媒这些内容才是真正的体育产业。所以如果按这个标准，中国体育产业规模最多也就1500亿人民币，而美国体育产业在过去十年间在以数倍于GDP倍数的速度在扩张。
而对比一下阿里体育这两年的动作，就会发现万达已经走得足够远：
阿里体育也是在2015年成立的，进来阿里体育已经就转播美国全国橄榄球联盟(NFL)比赛、赞助世俱杯等达成协议，并与巴西球星罗纳尔多、拳击和篮球等领域的主管机构签订了伙伴关系协议。此外，阿里体育计划为国际体育明星和球队提供专业的网上商店、个人主页等，为这些明星和球队与数以百万计消费者的对接提供便利。而且他们表示将把重要赛事引入中国，建立现代化的售票系统。
如此看来，阿里的思路还主要局限在电商平台和媒体渠道搭建，不过王健林的思路虽然高瞻远瞩，现实却很残酷，体育跟文化娱乐还不通，文化娱乐产业少了国外巨头同样可以玩的风生水起，国内票房市场和微博、直播平台等地崛起就是例子，体育则不同，几百年来现代体育产业的命脉——顶尖体育赛事都掌握在欧洲人、美国人手里，从奥运会、世界杯到各种锦标赛再到各种小众体育赛事，比如船长郭川曾经参与过的世界帆船巡回赛事。
中国的体育产业要想获取高利润占上产业链高端，就必须融入到西方人的体育赛事圈子里，万达这些年垂涎了很久，但出手却没那么随意。
10亿收购盈方，万达总算挤入了圈子
眼下大佬并购的逻辑无外乎两个，一个是抢位实现提前布局，一个是通过联姻进入一个自己曾经难以企及的圈子，前者在娱乐媒体领域很常见，而后者则非常适用于当下国内体育公司收购，因为在体育这快，国外和国内的差距不是一点点，这与传统与文化关系更多，与技术和入口关系不大，国内企业要做体育产业链条的高端，就必须想方设法挤入西方人的圈子，自娱自乐永远无法做大。
万达的思路很清楚，从王健林口中的B端切入，掌握一部分赛事经营权，逐步进入西方人的这个圈子。在这个逻辑下，我们不难理解去年至今，万达的几个标志性收购事件：2015年收购马德里竞技俱乐部20%股份，随后很快用10亿欧元全资收购了10亿欧元收购盈方，此次收购由万达联合Bridge Point及盈方管理层共同完成，其中万达出资5亿欧元，占股68.2%。据万达集团董事长王健林透露，此次交易，盈方管理层出资3000多万欧元现金。
盈方就属于万达最想要拿到的、似乎也是唯一能够踮起脚够得着的苹果，盈方总部位于瑞士小城祖格的，是享誉全球的专业体育营销公司。业界普遍将瑞士盈方与IMG(国际管理集团)、Octagon(八方环球)、Lagardere Sports(拉加德雷体育)、WSG(世界体育集团)并称全球五大体育营销公司，但这五家公司业务重心和擅长的运动项目有所不同。
这家集团对产业发展的推动，主要体现在权益销售、电视信号与节目内容制作、赛事运营、品牌推广、赞助商服务，以及在线娱乐等诸多方面。据了解，2004年时，盈方已代理全球四大赛事——奥运会、世界杯、F1、美洲杯帆船赛——中三项的推广业务。汪潮涌曾于2004-2007年间担任盈方亚洲的独立董事。
而在盈方亚洲前独立董事、信中利投资集团董事长、汪潮涌看来，作为总部在瑞士的体育营销公司，“盈方最大的优势是人脉”。“世界上很多大的国际体育组织，比如IOC、国际足联、FIA等，总部都在欧洲、瑞士，甚至很多是瑞士人发起的。”
盈方扮演了万达体育的起点角色，万达正是希望依靠盈方建立体育产业的人脉关系，再通过他又接连并购了美国的WTC等等一系列赛事，并逐渐把国外的优秀赛事挪到中国来办。引进重大国际赛事，培育一个赛事要花十年，甚至更长的时间，万达举办足球中国杯、环广西自行车赛等等，还有一系列，基本都是这个打法，通过这种落户，万达从而拥有自己知识产权，如果万达将来做到十到十二个赛事，每月都有体育赛事，这个价值就非常高了。
“不看面子，只看银子”，2020年净利润至少要做到10位数
关于万达体育的新玩法，王健林提到，首先，就是扩大与国际组织的合作,通过国际体育组织获得体育赛事授权，拥有体育赛事的IP；第二就是开展国际产业并购，三年前花了10个亿欧元并购了欧洲的最大的体育公司盈方，这也是万达体育的起点，从而建立体育产业的人脉关系，再通过他又接连并购了美国的WTC等等一系列赛事，并逐渐把国外的优秀赛事挪到中国来办。第三就是引进重大国际赛事，培育一个赛事要花十年，甚至更长的时间，万达举办足球中国杯、环广西自行车赛等等，还有一系列，基本都是这个打法，通过这种落户，万达从而拥有自己知识产权，如果万达将来做到十到十二个赛事，每月都有体育赛事，这个价值就非常高了。更为关键的是，王健林表示，万达玩体育要确保持续盈利，“企业不盈利是不道德的”。他介绍称，搞俱乐部是体育产业的一个方面，但不是万达体育公司追求的目标。因为很少有俱乐部实现较大盈利，不管什么球。“我们是不看面子，我们只看银子，热热闹闹的事当然也要搞了，但是热闹还要能赚钱才行。”
王健林表示，万达体育的目标是2016年全球合计报表实现比较好看的盈利，2020年净利润至少要做到10位数，或者几个10位数，“最终使万达体育公司在资本市场上上市，给中国资本市场奉献一个极其优秀的，具有唯一性、高价值，拥有持续盈利前景的优秀公司”。
体育真的是个筐，什么都能往里装，无论你是生产运动鞋、推销健身卡还是像腾讯那样转播NBA赛事。但同样是冠名体育两字，含金量却大不相同。相比于万达体育的红土大院，阿里巴巴、乐视体育什么都只能“相形见绌”，当然现实是残酷的，万达要多久才能挤到西方人的赛事圈子里。
（部分资料来源：21世纪经济报道、搜狐体育、中财网）
【小鲸良心荐号】风度先生周刊（ID:MRINSUIT），蓝鲸传媒旗下新媒体品牌，关注财经领袖的时尚与品味，结合财经、审美、智识于一体。我们已经报道过的对象：张朝阳、雷军、周鸿祎、特朗普、希拉里、甘薇、董明珠。长按以下二维码即可关注。